Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Характерной особенностью такого общения является их обернутость в социально и морально приемлемые предложения. И, кажется, что общаются взрослые, хотя в действительности и в вышеприведенном примере, стимул направляется ребенком ребенку. Форму подобных диалогов Э. Берн назвал таким понятием как «психологическая игра». Опасность подобных скрытых транзакций заключается в их возможном двойственном толковании собеседником, которое может отличаться от смысла, который закладывал первый партнер, что в итоге может вызвать недопонимание и конфликт. В данном примере девушка в силу своей неопытности, заботясь о молодом человеке, и правда могла пригласить его согреться чаем без намерений заводить какие-либо интимные отношения. В то время как молодой человек воспринял такую заботу как предложение заняться сексом. Подобные транзакции побуждают либо продолжение разговора, либо додумывание и выяснение истинного смысла сказанного и часто требуют больших затрат психологической энергии и времени. Так называемые манипуляции партнерами – это также скрытые транзакции. Еще один пример:

– Эту огромную презентацию нужно доделать в срок, – сказал руководитель, хитро прищурившись и улыбаясь.

– Да, конечно. Я сделаю все возможное, – ответил испуганно подчиненный.

В данном примере истинный смысл диалога, с учетом описанной мимики, был следующий:

– Если не сделаешь эту работу, то ты наконец-то попадешься, и я тебя уволю.

– Я сделаю все возможное, пожалуйста, не увольняйте меня!

Рисунок 10. Схема скрытых транзакций. Начальник – подчиненный

Диалог снова шел на социально-приемлемом уровне взрослый-взрослый, но руководитель в действительности послал стимул от своего родителя к ребенку подчиненного, а ребенок подчиненного в свою очередь послал ответную реакцию родителю.

На данном этапе нам транзакционный анализ интересен с точки зрения общения товара и потребителя, при котором возникают те же самые транзакции, то есть обмен информацией, состоящий из стимула и реакции. Пример такой транзакции:

– Я красно-желтый веселый чехол для телефона! (стимул)

– Ты такой яркий и веселый, я тебя покупаю! (реакция)

У одного человека есть больше возможностей рассказать что-то другому человеку за счет бесконечно большого числа возможных транзакций, причем как словесных, то есть вербальных (от лат. «verbalis» – словесный), так и не вербальных, то есть жестов, мимики, других действий. В то время как у продукта такие возможности очень ограничены. Количество стимулов, которые товар может послать потребителю, всего 9: визуальный, ценовой, брендовый, звуковой, обонятельный, осязательный, вкусовой, вестибулярный, логический. Назовем их «направляющими стимулами», потому что их задача – направить потребителя к покупке товара. А вот значимых реакций, которыми потребитель может ответить на эти стимулы, всего две: «покупаю – не покупаю». Еще есть промежуточные эмоциональные реакции, которыми может ответить покупатель на направляющие стимулы: удивление, интерес, радость, огорчение, страх, тревога, но исход всегда один – значимая реакция покупки или отказа от покупки. Задача производителя – используя доступное число стимулов, которые может послать данный продукт, вызвать у потребителя значимую реакцию «покупаю». Если говорить языком транзакционного анализа, то задача производителя – максимально быстро добраться до я-состояния потребителя, определяющего выбор и влияющего на решение о покупке. Причем это важно для любого уровня развития рынка. Давайте подробней рассмотрим эти стимулы.