Теория развития рынка. Психология потребления - Олег Строкатый

Этот способ хорош для логического обоснования повышения цены продукта. Его смысл крайне прост: «больше за те же деньги». А чаще – «больше за чуть большие деньги». Дает ли он конкурентное преимущество? Да, и большое. Потому что дает потребителям ощущение решения большего количества логических задач. То есть позволяет занять несколько разных рынков с помощью одного продукта. Вспоминаю мучительный выбор своего сотового телефона. Выбирал я между двумя. Цены у них различались в 3000 рублей, но выбор я остановил на том, который содержал в себе функцию записи телефонного разговора, функцию обработки изображений, добавление смешных эффектов, несколько игр и еще несколько бесполезных функций. Правда, важно отметить, что через полгода использования я обнаружил, что пользуюсь только тремя функциями своего телефона – голосовое общение, отправка sms-сообщений и игры, а потом стал пользоваться и вовсе только функцией голосовой связи. Но факт: выбор был сделан на почве ощущения получения большего за чуть большие деньги. Думаю, каждый из вас сталкивался со сложным выбором в сторону большего за чуть большие деньги.

Важно отметить, что расширение функциональности может быть как полезным, когда действительно решаются какие-то дополнительные логические задачи, так и бесполезным, когда функциональность добавляется для нагрузки. Приведу несколько примеров. В первом случае поможет все тот же дисковый телефонный аппарат. Еще в начале девяностых пользовались большим спросом стационарные телефоны. Люди стояли за ними в очереди, радовались и отмечали, когда в доме появлялся телефон. А за болтовней по телефону проводились долгие вечерние часы. Вначале у нас дома появился дисковый телефонный аппарат. Такой был почти у всех абонентов. Потом мы заменили его на подобный дисковый аппарат, но в середине было окошко, в которое вставлялась бумажка с тремя полями, куда можно написать телефонные номера, но которым мы так и не воспользовались. Казалось бы, не очень полезное и нужное дополнение, однако создает видимость ассортимента и решает уже не одну логическую задачу – звонок, а две – звонок и хранение номеров. На мой взгляд, это расширение функциональности «для нагрузки», то есть, в общем, бесполезное, но увеличивающее привлекательность или цену.

А вот пример полезного расширения функциональности из бытовой жизни. В свое время мы заменили стиральную машину-автомат на такую же, но с функцией сушки белья. Мы заплатили чуть больше за такую машину, потому что она решала две логические проблемы – автоматическая стирка белья и его сушка. Данное расширение функциональности для нас было полезным, потому что мы жили в квартире, где не было балкона или какого-то дополнительного места для просушивания одежды.

Иногда случается так, что со временем продукты с расширенной логической функциональностью становятся стандартом и нередко образуют путем своего соединения новый продукт, даже несмотря на то, что, на первый взгляд, расширение функциональности было избыточным. Например, сейчас уже сложно представить себе сомелье в ресторане, который носит с собой отдельно нож для снятия воска или термоусадочного колпачка с горла винной бутылки и отдельно – штопор для вытаскивания пробки. Сейчас эти два предмета соединены в один, и называется он «нож сомелье».

Рисунок 2. Нож сомелье

Также весьма показателен пример компьютерной мышки. Уверен, среди моих читателей есть те, кто помнит трехкнопочные мышки без колеса прокрутки. Добавление колеса прокрутки вместо третьей бесполезной центральной кнопки создало, по сути, новый продукт. Сейчас те, кто пользуется такими мышками, вряд ли захотят отказаться от колеса прокрутки и вернуться к старому варианту мышки.

Рисунок 3. Компьютерные мыши

Особенно хорошо и легко это получается сделать в пищевой индустрии. Например, добавив к молоку ванильный сироп и охладив его, можно получить новый продукт – молочный коктейль «Ванильный», который будут покупать те, кто не покупал в свое время отдельно молоко и отдельно ванильный сироп.

Рисунок 4. Ванильный коктейль

Как и было отмечено выше, он очень хорош для логического и прямого обоснования повышения цены или как конкурентное преимущество: «Мы даем вам больше, чем другие». Также этот способ хорош тем, что создает обширную техническую, то есть логическую базу, на основе которой можно попытаться создать несколько прибыльных направлений с более простой логикой. Некоторые производители берут этот способ за основу своей стратегии развития. Особенно это характерно для рынка информационных технологий и в частности – программного обеспечения, где принцип «дать много» с каждой версией программы легко реализуем.

Основным минусом такой стратегии развития, на мой взгляд, является большое распыление сил. Каждое расширение функциональности требует отдельных вложений – в изыскательные работы, изготовление, тестирование работы логической функциональности – как отдельной ее части, так и всего комплекса, – продвижение таких новинок их поддержка и развитие. Сюда же относятся затраты на работу с клиентами, которая так или иначе будет возникать. И в общем, как показывает мировая практика, если за основную стратегию развития рынка взят подход «дать много», то может начать страдать качество. Почему? Потому что производитель, пытающийся решить своими силами как можно больше логических задач клиентов, не уделяет должного внимания четкой проработке деталей.

Следующий отрицательный момент. Рынки с более развитым уровнем потребления, например, логико-эмоциональным, могут не принять такой обширный продукт. Потому что они уже просто прошли эту фазу развития и знают, что при большом объеме функциональности и высокой скорости выпуска продукта качество всех составных его частей скорей всего хромает. Сейчас применением такого подхода грешит российский рынок информационных технологий. Вспоминается случай, когда немецкий клиент отказался от внедрения одного российского программного продукта как раз из-за обширности логических задач, который он решал. Клиент сразу же высказал сомнение: «У вас слишком большой и сложный продукт – скорее всего, качество у вас не очень». Для российского рынка этот программный продукт подходил идеально, а для немецкого – нет. Если мы посмотрим на продукты, которые реализуются на рынке с логико-эмоциональным потреблением, то увидим одну закономерность – хорошо работающуго логическую часть. Возможно, в том числе поэтому рынки с более развитым потреблением не принимают подобные продукты: низкое качество.

Есть и еще один отрицательный момент такого способа развития продукта как основной стратегии – стать базовой площадкой для выявления узких трендов развития рынка. То есть такой производитель становится как бы подопытным кроликом рынка, на которого смотрят конкуренты, на его развитие и реакцию рынка на какие-то отдельные части обширного продукта. А потом выпускают узкоспециализированный или нишевый продукт, но более высокого качества. Качество узкоспециализированного продукта будет неизбежно выше, потому что все силы этого производителя будут направлены на хорошую проработку и реализацию только одного логического решения.