Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях» - Михаил Горностаев

FMCG – от английского fast moving consumer goods (быстро оборачиваемые потребительские товары).

Думаю, что с этим загадочным «эфэмсиджи» за время работы тебе придется столкнуться не раз. Его будут произносить с важным лицом твои начальники, оно встретится в газетах, специальных журналах, объявлениях о вакансиях, а рекрутеры обязательно спросят: «А есть ли у тебя опыт в FMCG?» И действительно, этот термин очень значим, ведь он обозначает гигантскую область экономики, с которой каждому из нас как потребителю, а тебе и как торговому представителю приходится иметь дело ежедневно.

Однако, если попытаться выяснить самостоятельно, что же это такое «FMCG», может так оказаться, что внятного ответа ты не получишь ни от своих руководителей, ни из Интернета. Ведь очень многие вкладывают в это понятие собственный смысл. Вероятно, и ты изобретешь что-нибудь подходящее и будешь в дальнейшем использовать в профессиональной деятельности.

Но давай все-таки не гадать, а попытаемся разобраться в поставленном вопросе. Казалось бы, что проще: во-первых, это потребительские товары, то есть те, что приобретаются отдельными частными лицами, а не предприятиями, фирмами или организациями; во-вторых, эти товары должны иметь короткий жизненный цикл, то есть быстро использоваться, после чего у потребителя возникает зачастую неосознанная или быстро осознаваемая необходимость в новой покупке. Поэтому, FMCG-продукция требует эффективной дистрибьюции, такой, чтобы желание купить обеспечивалось максимальной доступностью. Итак, становится ясно, что холодильник – потребительский товар, а шоколадка – FMCG.

Теперь рассмотрим примеры. Деревообрабатывающие станки не FMCG, так как закупаются юридическими лицами для бизнеса. Холодильник тоже не FMCG, ведь решение о покупке принимается далеко не сразу: копятся деньги, анализируются предложения. Холодильник это планируемое приобретение и используется годами. А вот пакет молока – это FMCG! Его мы покупаем почти каждый день и, не задумываясь. Молоко присутствует почти в каждом магазине и киоске.

Исходя из этого понимания, а еще из предположения, что FMCG – нечто жутко прогрессивное и позитивное, к таковым относят себя производители снеков, сигарет, презервативов, колбасы, бакалеи, того же молока, шампуней, в общем практически все, за исключением гордецов, скрывающихся за еще более таинственным В2В.

Тем не менее, хотелось бы отделить пищевую и мыловаренную промышленность от классических компаний FMCG и основания для этого есть. Ведь, прочитав вышесказанное в твоем пытливом уме, наверняка возникло множество вопросов. Вот, к примеру, мобильный телефон – это что? Не секрет, что кто-то меняет телефоны несколько раз в год, а некоторые уже пять лет пользуются «Nokia» с зеленым экраном. Да и решение о покупке нового телефона зачастую уже подкрепляется текущей необходимостью, а не предваряется месячными раздумьями, хотя цена холодильников и телефонов зачастую идентична. Или, что общего между компанией, специализирующейся на производстве жвачки, и производителем того же молока? Ведь и та, и эта компания теоретически относятся к FMCG-сектору, но какое разное отношение потребителя к их продукции и насколько не схожи подходы к методам ее реализации! Очевидно, что отличия имеются и существенные.

Так, где же проходит граница между обычными потребительскими товарами – назовем их товарами первой необходимости, такими как хлеб, мясо, молоко, мыло, соль, спички и т. д. и быстро оборачиваемыми потребительскими товарами и есть ли она? Да, она есть! Классическая FMCG-продукция производится с целью облегчить кошелек покупателей, заставить их делать все новые и новые покупки, даже когда это совсем не нужно, причем делать это в высоком ритме. Она или скрывается под маской товаров первой необходимости, скажем, вместо молока нам предлагается «более полезный» йогурт, или преподносится как еще один товар первой необходимости (пример – жевательная резинка). Поэтому основная характеристика FMCG продукции – ее сомнительная ценность для покупателя. Потребность в подобных товарах создают сами же компании-производители, через прямое воздействие рекламой. Это результат мощного социального влияния, непрекращающегося «воспитания» потребителя, на которое направляются гигантские маркетинговые бюджеты FMCG-компаний. Именно потому им, к примеру, а не производителям натяжных потолков, при сопоставимых объемах продаж, нужно тратить огромные средства на донесение до человечества слов: «Ты должен купить это!» Более того, зачастую компании, производящие однотипную FMCG-продукцию, скорее помогают друг другу, а не соперничают, насыщая пространство вокруг нас рекламой. Вот скажем два конкурирующих бренда жевательной резины. Представители этих компаний в «полях» ненавидят друг друга как кошка – собаку. Ну и что? А в рекламе они создают образ человека, которому просто необходимо постоянно жевать для нормального существования. Пугают и запахами, и бактериями, и неприятным воздействием на окружающих. Ну не люблю я покупать брэнд «А», но, увидев поддерживающий его рекламный ролик, еще раз подкрепляю убеждение, что перед рабочим днем я просто обязан по пути приобрести брэнд «Б», который мне нравится и по вкусу, и по консистенции. Итак, в результате систематической обработки создается ощущение, что тебе невероятно нужны, в общем-то, бесполезные для существования вещи. Задумайся, если завтра с прилавков исчезнут батончики, шампуни и прочие сухарики, ты, конечно, вздохнешь, погорюешь пару месяцев, но дальше будешь снова жить нормально, прекрасно обходясь без вышеназванного.

Теперь, пользуясь данной характеристикой, ты легко сможешь отделить FMCG-компании и продукцию от прочих.

«Кока-кола» и «Пепси» – это FMCG-продукция? Конечно, да! А сигареты? А как же! Иначе не было всей этой сумасшедшей рекламы, разнообразия предложения, яркого дизайна пачек, и скрытой от постороннего взгляда конкурентной борьбы. А мобильные телефоны? – С недавних пор, несомненно! Их производители день ото дня насыщают продукцию все новыми и новыми функциями и примочками, и постоянно ее рекламируют. А колбаса? А вот колбаса чаще всего нет, так как мясо входит в структуру питания человека, и колбаса выступает его доступным заменителем. Большинство колбасных заводов – производят товар первой необходимости. Хотя в один миг могут стать FMCG-компаниями, если повернутся в сторону увеличения ассортимента и займутся активной рекламной деятельностью по продвижению закусочных колбасок. На сегодняшний день самый дорогостоящим и самым «социально значимым» товаром стали смартфоны. Шампуни, йогурты, пиво, чипсы, батончики, бритвы, дезодоранты, средства для чистки – все это FMCG. Подобных товаров много и часто они являются еще и импульсными. Но запомни: не все импульсные товары – FMCG! Набор отверток, грудой выложенных на пути к кассе автомобильного магазина, или ароматические свечи, «случайно» оказавшиеся в корзинке женщины в парфюмерном магазине, это ли не импульсные товары? Да! Но видим ли мы ежедневно повторяющуюся рекламу отверток по телевидению? А часто ли мы покупаем ароматические свечи? Просьба не обобщать исключения! Нет, нет и нет!