Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни - Алексей Иванов

Один из самых парадоксальных и трудных для понимания подходов в бизнесе заключается в сознательном сужении своей целевой аудитории. Своего канала коммуникации. Географии своего рынка сбыта. Фокуса рекламного сообщения. Зачем? Неужели для того, чтобы избавиться от части своих доходов, которые так надоели, что вы уже не знаете, куда от них спрятаться?

Дальше я покажу, что на высококонкурентных рынках дело обстоит ровным счетом наоборот. Ограничения приводят к росту бизнеса, а вовсе не к его падению, как подсказывают нам интуиция и здравый смысл.

Представьте себе 16-летнего мальчика, который во время летних каникул решил подработать продажей подписки на местную газету. Редакция газеты предлагала своим распространителям списки с телефонными номерами новых абонентов городской телефонной сети. Продавцы обзванивали счастливых обладателей этих новеньких номеров и предлагали им подписку. Нашего героя такой подход «наугад» сильно удивил и озадачил.

Беседуя по телефону с потенциальными подписчиками, подросток заметил, что есть две категории людей, которые почти всегда покупают подписку на местную газету. Это молодожены и те, кто недавно приобрёл жилье в городе или его ближайших окрестностях. Как же находить именно таких людей, не тратя время и усилия на остальных?

В поисках ответа мальчик выяснил, что желающие вступить в брак должны обратиться в местный орган власти и получить там разрешение на регистрацию брака. При этом новобрачным необходимо сообщать адрес, по которому они намереваются проживать после бракосочетания. Бинго! Это было как раз то, что нужно. Наш юный продавец за свои деньги нанял пару своих приятелей, которые и стали добывать для него заветные адреса.

Мальчик заносил их в свой компьютер и посылал каждой паре персональное, а не типовое письмо, предлагая в качестве подарка бесплатную подписку на две недели.

Ограничения приводят к росту бизнеса, а вовсе не к его падению, как подсказывают нам интуиция и здравый смысл.

Что касается второй золотоносной категории подписчиков, то оказалось, что есть фирмы, которые ведут учет лиц, взявших ипотечный кредит. По ним можно было легко определить тех, кто недавно поселился в их городе.

Об успехе такого нишевого подхода к бизнесу можно судить по следующей истории, которая случилась уже во время учебного года. На одном из уроков учительница дала задание классу заполнить образец налоговой декларации, где нужно было указать свои доходы за последний год. Увидев цифры в столбцах одной из деклараций, женщина решила, что ее ученик по ошибке дописал лишний ноль. Когда же выяснилось, что никакой ошибки нет, учительница была просто шокирована. Доход ее ученика за несколько летних месяцев оказался больше всей ее годовой зарплаты.

Да, чуть не забыл. Имя ученика сегодня хорошо известно. Его зовут Майкл Делл. Основатель и руководитель компании Dell Computer Corporation. Один из самых богатых людей в мире.

Другой пример из истории большой корпорации, шведской авиакомпании Scandinavian Airlines («Скандинавские авиалинии»). В 1980 году SAS, понеся потери в десятки миллионов долларов, решила сосредоточить свои рекламные и маркетинговые усилия на немногочисленной категории своих потенциальных клиентов — на пассажирах бизнес-класса, сознательно пожертвовав интересами других туристов. И можно только догадываться, насколько непросто это было сделать.