Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название. 33 урока - Сергей Малайкин

За немецкими именами чувствуется die Ordnung, что очень хорошо для производителей и продавцов техники и вещей, связанных с порядком в делах. Российские марки Erich Krause, Kelleman, Rolf, Zigmund & Shtain (правильно было бы написать «Siegmund & Schtein») — тому пример.

Англоязычные имена и фамилии намекают на глобальность. Яркие примеры — наши лейблы Scarlett, Curtis & Partridge, Kristy, Tom Klaim, Henderson, Greenfield и многие другие.

Имена-франкофоны наводят на мысли о галантности, утонченности и удовольствиях. Они обычны в гастрономии, моде, парфюмерии и косметике (вспомним отечественные рестораны «Жан-Жак» или пекарни «Франсуа»).

Итальянские ассоциируются с эмоциями, легкостью и хорошим вкусом. Они хороши для одежды и обуви, продуктов питания, изысканной мебели, дорогих отделочных материалов. В этих сегментах мы видим Paolo Conte, Carlo Pazolini, Rico Ponti, Machiavelli, Fabio Paolini, Laura Berti, Emilia Estra — целое созвездие мимикрирующих отечественных марок.

Еврейские имена подходят для финансов, ювелирного дела, лечебных учреждений, юридических услуг, ремесел, образовательных проектов: школа Ямбурга, клиника Гельмгольца, медицинский центр «Кармель», ювелирная компания «Давид».

И наконец, азиатские антропонимы надежно ассоциируются с бытовой техникой, о чем свидетельствуют российские марки Daichi, Akira и Kentatsu.

Вывод: антропонимы — отличные поставщики идей для названий в любой сфере деятельности. Их неоспоримое достоинство в том, что они вызывают больше доверия и могут придать бренду характер целой нации — нужно лишь избегать излишней прямолинейности.

Задание

Антропонимы широко используются в авиации и оружейном деле. Самолетам и оружию в знак особых заслуг присваивают фамилию главного конструктора. Всем в России известны «Ильюшин», «Антонов», «Яковлев», «Туполев», «Макаров», «Дегтярев», «Стечкин» — а «Сухой» и «Калашников» стали глобальными брендами.

А как насчет уменьшительно-ласкательного имени создателя? На первый взгляд, в оружейном деле это невозможно. Представьте на минутку, что «Калашников» получил ласковое название «Мишаня». Тем не менее, когда в некой стране был налажен выпуск собственного пистолета-пулемета, оружие нарекли уменьшительно-ласкательным именем разработчика.

Конструкция оказалась очень удачной, и название стало брендом мирового уровня. Сам разработчик, кстати, был категорически против такого нейминга. Тем не менее это оружие повсеместно называют уменьшительно-ласкательно. Внимание, вопрос: что это за название?

Слово тринадцатое. Фитонимы и зоонимы

Природа не только кладезь ресурсов и вдохновения, но и источник языкотворчества. Фитонимы и зоонимы — названия растений и животных — также могут стать источниками имен для торговых марок.

Вообще, растительно-зоологическая тема гораздо чаще раскрывается в логотипах, чем в названиях. Грозные львы, мощные зоркие орлы, трепетные лани или монументальные вековые деревья с раскидистыми кронами красноречиво указывают на то или иное ключевое качество носителя символа, будь то могучая сила, высота полета, непревзойденная скорость или неизменность вековых традиций. Название компании при этом может быть произвольным.

В салонах «Евросети» покупателей привечает трехмерная собачка, олицетворяющая дружелюбие и радость гостю. Символ «КамАЗа» — степной скакун, воплощение скорости и мощи. Банк «Северный морской путь» поместил на своей эмблеме альбатроса — символ расстояний и бескрайних горизонтов, ведь альбатросы могут летать очень далеко. Правда, они все же не долетают до пляжей Северного Ледовитого океана, предпочитая воды Южного полушария.

У древних племен были тотемы — священные животные или растения и их изображения, которые охраняли племя от смертельных напастей и приносили удачу на охоте. В средние века этот древнейший обычай отразился в геральдике: на гербах изображали представителей флоры и фауны, покровителей аристократического рода. Но вряд ли красивый корпоративный символ над стойкой администратора в офисе наделяется в современной компании той же магической силой, какая придавалась наскальному изображению пещерного медведя у племенного костра или черепу антилопы на посохе шамана.

Кстати, слово «тотем» к нам перешло от индейцев племени одживбе, живших на северо-востоке современных США и подаривших миру еще и слово «вигвам», а также несколько выдающихся хоккеистов и несгибаемого борца за права индейского народа Леонарда Пелтиера. Волей верховного божества Маниту племя было поделено на шесть тотемных групп (в начале сотворения мира по версии одживбе было и седьмое тотемное существо, причем злое и потому сгинувшее в ледяных водах Северной Атлантики). Приветствие одживбе «ааниин» можно перевести как «Кто твой тотем?».