Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Воображение – это процесс формирования мысленных образов. Великие писатели добились успеха благодаря не только словам, но и образам, которые вызывал текст. Вот почему изображения бывают сильнее слов. Подсознание говорит на языке образов, что подтверждает правильность поговорки: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Для подтверждения этой истины достаточно обратиться к рекламной кампании Apple iPod, который стал самым популярным плеером в мире. Эта кампания была разработана талантливой арт-дирекцией агентства TBWAin Los Angeles. В октябре 2003 года Apple представила свою наружную рекламу «Силуэты» в Лос-Анджелесе, вслед за ней последовала реклама на телевидении и в печати. Изображение было чрезвычайно простым, но убедительно анимированным: черные силуэты танцующих людей, с которыми контрастировали белые плееры iPod и яркий, смелый фон. Люди, представленные лишь силуэтами, слушали любимую музыку и танцевали под нее. Единственным словом в рекламе было название товара – iPod рядом с логотипом Apple. Несмотря на предсказания аналитиков, называвших цифру 400 млн, «Силуэты» помогли Apple заработать 1,2 млрд долл. только за первый квартал 2005 года, занять почти 90 % рынка этой категории товара[289]и получить в 2005 году главную награду Effie.

Замена реальных людей темными силуэтами давала возможность потенциальным клиентам представить себя на месте персонажей и найти в увиденном свой смысл и ассоциации. Когда мышлению предоставляется возможность заполнить пробел, это оказывает стимулирующее и пробуждающее воспоминание действие. Сообщение воспринимается как персонализированное, сквозь которое просвечивает личность человека. Вокруг этой идеи Apple построила глобальное направление, создав образ, принадлежащий компании и одновременно всем владельцам ее продукта.

Сила скрытой и интерпретируемой идентичности помогает объяснить необыкновенный успех телевизионной рекламы «Сила», созданной нами в Deutsch LA. Маска Дарта Вейдера добавляла элемент таинственности и интриги – зрители могли вообразить собственных маленьких Дартов, персонализируя историю и проецируя ее на своих детей и семью. Если бы в ролике открылось лицо мальчика, эта возможность была бы потеряна. У агентства Deutsch есть своя философия, которую мы все разделяем: «Здесь говорит человек». Это значит: «Все великие произведения построены на человеческих истинах, вне зависимости от средств передачи. Лучшие песни, фильмы и реклама позволяют вам видеть в них себя»[290].

Цифровые технологии предлагают новые, творческие способы сильной и персонифицированной связи с потенциальными клиентами в таких традиционных областях, как прямой маркетинг. Ярким примером такого подхода может служить акция дилера Porsche из Торонто, который объехал самые богатые районы города на сверкающем белом спорткаре 911-й модели, захватив с собой цифровой фотоаппарат и переносной принтер. Снимая новенькую машину на подъездных дорожках роскошных домов, дилер распечатывал индивидуальную рекламу и опускал в почтовые ящики. Кампания проходила под соблазнительным девизом: «Он ближе, чем вы думаете». Результат был просто потрясающим – 32 % откликов. То есть почти треть потенциальных покупателей позвонили, чтобы записаться на пробную поездку, что значительно превышает уровень отклика, считающийся успехом при традиционной прямой почтовой рекламе[291].