Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Как же нам использовать эти новые представления о работе человеческого мозга? Бренды – это поведение, приобретенное в результате обучения, и поэтому первый шаг в процессе брендинга точно такой же, как в процессе обучения. Когда учительница призывает вас обратить на что-то внимание, она знает, о чем говорит. Лучший способ что-то усвоить – сосредоточиться, а ничто так не привлекает внимание, как удивление и новизна[180]. Необычные и неожиданные действия нарушают привычную схему восприятия, запуская нейробиологический процесс, управляющий вниманием.

«Кролик Energizer» – это одна из самых длительных и узнаваемых рекламных кампаний в истории, версия агентства TBWA для кампании, разработанной маркетинговой сетью DDB Worldwide. По оценке журнала Advertising Age, кролик вошел в первую пятерку лучших рекламных символов за всю историю отрасли[181]. Эта рекламная кампания стала ярким примером силы разрыва шаблона. Вы думаете, что смотрите рекламу средства от геморроя Sitagin (вымышленного), как вдруг появляется маленький кролик, который хаотично перемещается по экрану и бьет в барабан. Ваш мозг приходит в замешательство, и вы быстро понимаете, что реклама не имеет отношения к геморрою, а демонстрирует долгое время жизни батареек Energizer.

Мозг человека устроен таким образом, что его привлекает все необычное. В противном случае мы не обладали бы способностью учиться. Мозг знает, когда нужно остановиться и изменить шаблоны, и поэтому он способен иначе реагировать на новый опыт и лучше его понимать. Когда кролик разрушает наши представления о том, что мы смотрим рекламу кофе или средства от геморроя, мы переключаемся с автопилота на сфокусированное внимание. Осмысливая информацию путем сравнения с хранящимися в мозгу шаблонами, мы останавливаемся, заметив необычную связь или ее отсутствие с привычными схемами. Причина состоит в необходимости понять изменения в окружающей среде и адаптироваться к ним, чтобы выжить. Нейробиолог Рассел Полдрек объясняет это следующим образом: «Мозг устроен так, что он игнорирует старое и фокусируется на новом. Новизна – это, возможно, один из самых сильных сигналов, позволяющих определить, на что обращать внимание в окружающем мире. Это вполне логично с точки зрения эволюции, поскольку нет смысла тратить все время и силы, замечая то, что не меняется день ото дня»[182].

«Поиск новых и незнакомых ощущений – это фундаментальная поведенческая тенденция у людей и животных», – говорит Бьянка Уитмен из лаборатории когнитивных исследований Лондонского университетского колледжа. Уитмен провела эксперимент, где добровольцам показывали картинки, с которыми их познакомили еще до того. Каждая картинка была связана с определенным вознаграждением. Участники эксперимента пытались выбрать те, для которых выгода максимальна. Однако когда испытуемым показывали новые, незнакомые картинки, они были склонны рисковать и выбирать именно их, а не знакомый и, естественно, более надежный вариант.

При помощи функциональных магнитно-резонансных сканеров Уитмен и ее коллеги выявили повышенную активность вентрального стратума – примитивной области мозга, играющей ключевую роль в анализе вознаграждения. Это значит, что данный процесс полезен с точки зрения адаптации и присущ также другим животным. «Имеет смысл попробовать новые варианты, поскольку они могут оказаться полезными в долговременном плане», – отмечает Уитмен. Так, например, введение в рацион новых видов пищи может сделать питание более полноценным. В эпоху плейстоцена сбалансированная диета из фруктов, овощей и мяса способствовала эволюции человека.

Маркетологи научились использовать эту особенность человека, например, при помощи ограниченных по времени предложений, а также фирменных блюд, распространенных в индустрии общественного питания. Исследование Уитмен помогает понять, как тщательно спланированное сезонное меню способно будить в людях предвкушение удовольствий, подобно ежегодному возвращению в меню кофеен Starbucks «тыквенного пряного латте» или ограниченного предложения сэндвичей McRib сетью быстрого питания McDonald’s. Необычные вариации брендов, такие как чай Snapple с манго и папайей (экзотическое отступление от обычного чая с лимоном), также может соблазнить покупателя разнообразием и добавить новый товар в его тележку.

Эта наша особенность помогает объяснить привлекательность надписей «новый и улучшенный» на этикетках пищевых продуктов или непрерывное изменение логотипов и упаковок брендов, даже если сам товар остается тем же. Как отмечает далее Уитмен, «в этом также таится опасность, что вам продадут старое под видом нового»[183].

Нейробиологи выяснили, что новизна активизирует отдел мозга под названием «черная субстанция / вентральная область покрышки». Это область играет главную роль в обучении, поскольку тесно связана с гиппокампом – центром памяти мозга, а также с мозжечковой миндалиной – центром обработки эмоциональной информации. Исследователи Эмрах Дузель и Нико Бунзек провели серию экспериментов по измерению реакции мозга на новизну и сделали вывод, что новый опыт улучшает память. Столкновение с новыми фактами повышает шансы, что мы запомним это событие. Новизна воздействует на разные системы мозга, но в первую очередь активизирует допаминовую систему. «Ученым хорошо известно, – говорит Дузель, – что средняя область мозга управляет уровнем мотивации и способностью предсказывать вознаграждение, вбрасывая допамин во фронтальную и височную доли мозга. Теперь мы продемонстрировали, что новизна активизирует эту область»[184].

Принято считать, что лучший способ обучения – многократное повторение фактов, но результаты данного исследования бросают вызов расхожему мнению. Благодаря новым данным мозг не только получает дополнительную информацию, но повышается его общая восприимчивость к новациям, он лучше сосредоточивается и быстрее реагирует на изменения[185].

Успех рекламной кампании с кроликом Energizer кроется в гибкости идеи. Она постоянно обновлялась новыми роликами и неожиданными поворотами сюжетов. Если бы Energizer продолжала демонстрировать одни и те же ролики, наш мозг быстро стал бы игнорировать сюрпризы.