Психология согласия. Революционная методика убеждения до начала убеждения - Роберт Б. Чалдини

Когда люди способны переработать данные с когнитивной легкостью, они ощущают усиленную нейронную активность в мышцах лица, которые ответственны за улыбку. И наоборот, если данные трудно переработать, человеку не нравится это ощущение и соответственно сам объект.

Последствия бывают поразительными. Анализ фамилий 500 поверенных из десяти юридических фирм США обнаружил, что чем труднее произнести фамилию поверенного, тем ниже его положение в иерархии фирмы. Кстати говоря, этот эффект не зависел от степени «иностранности» имен: человек с труднопроизносимым иностранным именем с большей вероятностью занимал более низкое положение, чем человек с легкопроизносимым иностранным именем.

Аналогичный эффект возникает, когда потребители сталкиваются с труднопроизносимым названием лекарства или пищевой добавки; они становятся менее благосклонными к данному товару. Так зачем же компании, производящие пищевые добавки и фармацевтическую продукцию, дают своим товарам названия, которые трудно произносить и правильно писать, вроде «утрожестан» или «момордика композитум»? Может быть, они таким образом пытаются донести до нас называние семейства растений или вида химических веществ, из которых сделан препарат? Если так, то это неудачный компромисс.

Отсутствие беглости в бизнес-коммуникации может быть проблематичным и в других отношениях. Сколько раз я сидел за столиком ресторана, мучительно пытаясь прочесть развернутые описания меню, набранные почти нечитаемым, изобилующим завитушками шрифтом, да еще при тусклом освещении. Рестораторы должны вести себя умнее, поскольку исследования показывают, что еда, сопровождаемая сложными описаниями, воспринимается как менее соблазнительная, а трудночитаемая информация, как правило, воспринимается как менее правдивая.

Проще название – больше быстрых прибылей. На американских фондовых биржах первоначальная цена акций компании оказывалась выше, если название компании (верхний график) или ее тикер-код (нижний график) было легче произносить.

Публикуется с любезного разрешения Адама Оппенгеймера и Национальной академии наук США

В наиболее вредоносной форме это проявляется на биржах. Анализ 89 отобранных методом случайной выборки компаний, которые начали торговать своими акциями на нью-йоркской фондовой бирже между 1990 и 2004 годами, обнаружил, что компании с легкопроизносимыми названиями опережали другие, с труднопроизносимыми названиями (хотя со временем этот эффект снижался). Похожий сравнительный анализ легкопроизносимых биржевых тикер-кодов (например, KAR) и труднопроизносимых (например, RDO) на американской фондовой бирже дал сопоставимые результаты (Примечание 55).

Следует ли из всех этих данных, что мы лишь пешки и что ассоциации со словами, символами или образами, с которыми мы случайно сталкиваемся, будут гонять нас как попало по шахматной доске жизни? К счастью, нет. Понимая, как работают ассоциативные процессы, мы можем овладеть стратегическим, пре-убедительным контролем над ними. Прежде всего, мы можем по собственному выбору включаться в ситуации, обладающие набором ассоциаций, которые мы хотим переживать. Когда такого доступного выбора нет, мы можем сами «загружать» неизбежные ситуации определенными сигналами. Так, чтобы эти сигналы несли ассоциации, которые будут посылать нас в выгодных направлениях. Как это делать – рассмотрим далее.