Психология убеждения. Важные мелочи, гарантирующие успех - Стив Мартин

В одном из исследований Тормалой и его коллеги попросили участников оценить претендента на руководящий пост в отделе банковских операций крупной компании. При этом всем участникам сказали, что претендент получил степень бакалавра в Корнелльском университете по специальности «экономика» со средней оценкой 3,82 и квалификацию «специалист делового администрирования» в Нью-Йоркском университете. Но одни участники узнали, что претендент имеет двухлетний опыт работы в банковском деле и недавно получил 92 балла из 100 возможных, пройдя тест «Достижения лидера», в то время как другим участникам сообщили, что претендент не имеет опыта в банковском деле и недавно получил 92 балла из 100 возможных, пройдя тест «Потенциал лидера». Причем всем, кто принимал участие в эксперименте, объявили, что оба теста оценивают вероятность успешной работы кандидата на протяжении двух ближайших лет.

Удивительно, но участники были более склонны отдавать предпочтение кандидату, успешно прошедшему тест «Потенциал лидера», а не «Достижения лидера». И это невзирая на то, что такой претендент объективно был гораздо менее квалифицированным из-за отсутствия соответствующего опыта.

Интересно также, что когда участников попросили предположить, насколько хорошо тот или иной претендент будет справляться со своей работой через пять лет, то преимущество все равно оказалось на стороне претендента, проходившего тест «Потенциал лидера». И после следующего исследования, в котором участники также должны были оценивать двух людей, которые отличались друг от друга только набором имеющихся достижений, Тормала и коллеги получили те же самые результаты. Это ясно свидетельствует о силе потенциала.

Также выяснилось, что этот фактор может оказаться решающим не только в сфере подбора кадров. Тормала и коллеги нашли доказательства того, что он действует и в социальных сетях, ориентированных на куда более широкие массы. В ходе их эксперимента пользователям Facebook продемонстрировали ряд высказываний об одном комике. Половине из них показали высказывания, подчеркивающие потенциал комика, такие как «Этот парень может стать звездой первой величины» и «В следующем году об этом комике будут говорить все». А другая половина пользователей вместо этого прочитала комментарии, в которых делался упор на имеющиеся достижения комика, такие как «Критики считают, что он стал звездой первой величины» и «Об этом парне говорят все».

Произошло то же самое, что и при исследовании принципов получения работы в банковской сфере (которое выявило склонность людей предпочитать потенциальные достижения имеющимся). Пользователи Facebook выказывали куда больший интерес (судя по количеству кликов) и одобрение (судя по количеству лайков) по отношению к комику, если до этого они прочитали высказывания, в которых подчеркивался его потенциал, а не его фактические достижения.

Но почему так происходит?

Исследователи полагают, что одна из возможных причин, по которой потенциал выглядит более привлекательным, чем действительность, состоит в том, что последнюю нельзя оспорить, раз что-то уже имеет в ней место.

При всех очевидных неудобствах, которые привносит предпочтение потенциала перед опытом в различные жизненные ситуации (в том числе в деловые переговоры), та неуверенность, которую мы испытываем, оценивая человека с потенциалом, с лихвой окупается тем интересом, который мы к нему чувствуем.

Но означает ли это, что когда речь идет о принятии решения, люди будут считать потенциал более надежным фактором, чем реальность? Едва ли. Зато в любой ситуации, когда вам необходимо убедить кого-то, стоит учитывать тот факт, что у потенциала есть способность пробуждать интерес. На этом, по сути дела, и настаивают проводившие исследования ученые. Они считают, что важно предоставить собеседнику, выказавшему интерес к вашему потенциалу, какую-то дополнительную информацию (например, хвалебный отзыв из надежного источника, высокие результаты теста на потенциал лидера или любое другое убедительное сообщение), и тогда вероятность благоприятного впечатления и соответствующего отношения к вам значительно возрастет.

Теперь представьте, что настало время предъявить вероятному клиенту некие обоснования, почему ему будет лучше выбрать именно вашу компанию. Представьте также, что ваша компания имеет конкурентное преимущество и к ее достоинствам относятся как большой опыт, так и новый образ мышления.

Вот один небольшой, но важный аспект, на который вам надо обратить внимание: очередность, в которой вы будете перечислять преимущества вашей компании.

Иными словами, вам необходимо построить свое сообщение таким образом, чтобы клиент сначала обратил внимание на ту потенциальную выгоду, которую он получит в будущем (если примет ваше предложение), а затем мог убедиться в высоком качестве услуг или продуктов, которые ваша компания поставляла прежде.

Сходным образом, если вы рассчитываете на продвижение по службе для себя или другого человека, то — в соответствии с результатами проведенных исследований — вы добьетесь успеха, если сначала подчеркнете потенциальный позитивный эффект от этого назначения, а не станете тут же рассказывать о своих предыдущих заслугах (или заслугах человека, которого вы рекомендуете). Так вам с большей вероятностью удастся привлечь внимание собеседника, и он более внимательно выслушает сведения о вашем опыте и перечень ваших фактических достижений. Тем же принципом могут воспользоваться и выпускники средней школы при поступлении в колледж: им стоит начать краткое описание цели своего поступления, сопровождающее заявление, с той информации, которая привлечет внимание членов приемной комиссии.

Наконец, агенты по продаже недвижимости, если им нужно продать непривлекательный по каким-то причинам дом, могут создать его положительный образ в глазах возможных покупателей, делая упор на потенциальной возможности превратить невзрачный домишко в домашний офис или «восхитительное место отдыха для вашей любимой тещи». При рекламе можно также сделать упор на то, что «реконструировав этот дом, вы сможете реализовать свои мечты».

Привлекать внимание к своему потенциалу также будет выгодно соискателям, чье резюме по сравнению с резюме конкурентов небогато сведениями о предыдущих местах работы.

Им можно порекомендовать не сосредотачиваться на опыте, а привести доказательства возможности будущего роста. Будет ли этого простого изменения достаточно, чтобы получить работу? Возможно, что нет, но если вы присовокупите к нему и другие важные мелочи, почерпнутые из этой книги, то по крайней мере вероятность положительного результата ваших усилий явно повысится.