Как технарю общаться с не-технарями - Сергей Лурье

Есть важный нюанс: если интерактив нужен только для поддержания контакта с аудиторией, открытых вопросов лучше избегать. Потому что, если ты будешь задавать много открытых вопросов, есть риск, что паузы могут затянуться. Хотя есть такой ораторский прием – в начале выступления задать аудитории открытый вопрос, собрать отклики и строить свой дальнейший рассказ уже от услышанного.

Сила открытых вопросов в том, что они заставляют человека задуматься. В предыдущей главе я дал пример взаимодействия клиента с аналитическим агентством, предполагающий варианты брифинга или консультаций. Именно консультации, происходящие после задачи открытого вопроса клиентом в сторону аналитиков, часто оказываются наиболее эффективным методом коммуникации – в том смысле, что у адресата в мозгу остается полезная для нас информация. Будучи ментором, мне часто доводилось проводить диагностику состояния личности потенциальных протеже. В такие моменты было важно дождаться их ответа и не поддаться соблазну дать какие-то подсказки. Не всегда мне удавалось добиться ответа или правильно расшифровать артефакты, в нем содержащиеся, но я точно могу сказать, что я, по крайней мере, всегда давал такую возможность.

Открытые вопросы являются мощным инструментом получения инсайтов от аудитории, поскольку через них можно выудить артефакты сознания из представителей целевых групп, агрегировать и обобщить их, чтобы уже на их основе попытаться сформулировать продуктовые гипотезы. В этом можешь быть задействован и ты, и тогда тебе стоит воспринимать всё, что ты будешь читать в ответах респондентов, через призму несоответствия карты (слов) и местности (состояния мозга респондентов). Когда я работал над этой книгой, я нашел цитату, приписываемую Максиму Горькому: «Не думай о том, что спросили, а о том – для чего? Догадаешься – для чего, тогда и поймешь, как надо ответить». Она как нельзя лучше подходит не только для вопросов, но и для ответов – если ты изначально будешь смотреть на слова и формулировки как на не полностью точную аппроксимацию тех смыслов (убеждений), которые существуют в мозгах целевой аудитории, тем быстрее ты сможешь их обобщить и получить собственное представление. К которому тоже стоит относиться как к приблизительному.

А вот на стадии валидации своего приблизительного представления об убеждениях целевой аудитории, полученного на основе анализа ответов на открытые вопросы, лучше опять использовать простые вопросы, подразумевающие простые ответы. Потому что на этой стадии нам нужно использовать те же критерии научного знания, которым тебя учили в вузе: достоверность и воспроизводимость. На этой стадии, когда у тебя в голове уже должен быть набор маркетинговых или продуктовых гипотез, их нужно проверять количественно, в то время как обобщение артефактов сознания, выраженных в ответах на открытые вопросы, всё-таки пока что является качественным анализом. Я оставляю здесь словосочетание «пока что», потому что в последние несколько лет были достигнуты колоссальные успехи в машинном обучении и обработке текстов с помощью алгоритмов NLP (Natural Language Processing), но всё-таки обобщение смыслов пока компьютеру не по зубам. И есть мнение, что так будет продолжаться ещё довольно долго, поэтому если ты в своей работе будешь руководствоваться принципами «зачем?» и «почему?», то ты можешь быть уверен, что будешь востребован ещё продолжительное время.