Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Стивен Кварц

Интерес к нормкору в основном ограничивается Нью-Йорком, и этот факт – прекрасная иллюстрация того, что неявные товары в среде с плотными и высокоскоростными информационными сетями обычно распознаются до того, как успевают широко распространиться. Это еще более фрагментирует крутизну, опирающуюся на неявные сигналы. То есть в пределах одной ниши крутизна товара часто зависит от его информационной стоимости. В этом заключается одна из причин того, что, несмотря на усреднение потребительской культуры в условиях глобализации, сегменты рынка перенасыщены возможностями для выбора. Возьмем, к примеру, пиво. В Соединенных Штатах продается тринадцать тысяч его разновидностей. В восьмидесятых годах существовало около пятидесяти пивоварен. Сегодня, благодаря резкому росту интереса к мелким пивоварням, их стало около двух с половиной тысяч^{391}. Барри Шварц, автор книги «Парадокс выбора»^[73], пишет о том, что огромный спектр возможностей потребительского выбора вызывает у людей тревожность и даже способен снижать уровень удовлетворенности, так как повышает информационную стоимость выбора^{392}. Однако это позволяет сигнализировать о качествах, ценных для экономики знаний. Вероятно, не случайно наиболее широкий выбор представлен среди алкогольных напитков^{393}, так как их часто потребляют на людях (Интернет пестрит советами о том, как поразить своих пивных собутыльников – от шпаргалок по сортам пива до рекомендаций по их сочетаниям с разным сыром).

Способности к культурному обучению, подражанию и соответствию нормам служат краеугольными камнями общественной жизни человечества. Ученые рассматривают их как огромные достижения эволюции человека, лежащие в основе нашей исключительной социальности. Инновации в мире шимпанзе происходят крайне медленно: новые навыки (например, использование палочки для добывания термитов) не особенно быстро распространяются среди членов колонии, так как способности к подражанию у шимпанзе ограниченны. И напротив, среди людей новые идеи и умения порой распространяются с поразительной скоростью, поскольку мы – превосходные имитаторы и можем догадаться, какой цели служат действия окружающих^{394}. В гонке подражания некоторые люди завоевывают признание благодаря лучшим знаниям, а другие полагаются на таких новаторов и следуют за ними, экономя время, необходимое для освоения чего-то с нуля. Несомненно, Интернет радикально изменил этот процесс, отчасти благодаря снижению стоимости информации. В своей статье, случайно убившей нормкор, Дункан замечает, что Интернет изменил цикличность модных тенденций: у нас появились новые способы поиска (например, по картинкам) или сайты типа Polyvore, которые обещают демократизировать моду.