Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Цифровая печать хороша и в тех случаях, когда нужно быстро, мало и относительно недорого. А также – если горе-дизайнеры начертали эмблему вашей фирмы в четыре или более цветов, и менять ее ну никак нельзя. Тогда смело шагайте к владельцам цветных лазерных принтеров, где вам спокойно отпечатают любой многоцветный шедевр, не хватаясь за голову с криком:

– Ого! Тут же пять краскопрогонов!!!

Потому что при офсетной и трафаретной печати цена как раз и зависит от количества цветов. Соответственно, при данных видах печати, скажем, визитка, отпечатанная в одну краску, дешевле, чем в две (при одинаковой бумаге, конечно).

Трафаретную печать еще называют шелкотрафаретной – из-за того, что ткань, на которой протравливается печатная форма, по внешнему виду напоминает шелк. Но запутывать вас глубинами технологий я не стану, достаточно запомнить простую вещь: трафаретная печать – ручная, поэтому каждая из красок наносится отдельно. Ее несомненный плюс – возможность печатать на толстых и фактурных (шероховатых) картонах.

Офсетная же печать – машинная, где толщина бумаги ограничена параметрами типографского оборудования (толще нормы – нельзя, к тому же не на всякой фактурной бумаге краска хорошо ляжет и т. д.). Офсет дает возможность получить полноцветное изображение (любые оттенки и фотографии) в случае печати четырьмя красками – их смесь в итоге и дает нужный колер. Чаще всего минимальный тираж для офсетной печати составляет 300 листов формата А3.

Если вам нужно отпечатать с полтыщи фирменных папок или уйму корпоративных визиток для раздачи на выставке – заказывайте офсет, а если, к примеру, сотню визиток на дорогом картоне – выбирайте шелкотрафарет.

При выборе технологии для изготовления представительской продукции следует учитывать не только ценовой фактор, но и требуемый уровень престижности. Иными словами, насколько дорого и «круто» ваш заказ должен выглядеть в итоге. Самое время поговорить об «украшательских» технологиях, о тиснении фольгой (золотой или любой другой) и объемном, выпуклом тиснении (конгрев).

По большому счету, можно обойтись и без них, но есть большая вероятность того, что в предыдущих образцах продукции вашего предприятия (торжественно врученных вам любимым шефом, или доставшихся по наследству от предшественника в должности) – визитках, папках, пригласительных и т. п., имеется тиснение золотом, серебром или голографическими пленками.

Красиво блестит, верно? И если фольгу применяли в меру, да еще и на темном фоне – ничего страшного, можно смело брать за основу будущего заказа.

Вы где-то читали, что визитка обязательно должна быть скромной и неброской? Быть выдержана в так называемом бизнес-стиле – фон белый, печать в один, максимум в два цвета?

Вот что я вам скажу: не обращайте внимание на эти рекомендации зарубежных специалистов! Им не понять нас, а нам их – тем более. Иной у нашего народа менталитет, и у нас что ни визитка – то произведение искусства: дорогущий картон, блеск фольги, объемное тиснение…

А все потому, что наш человек визитки кому попало не раздает! Прикинет мысленно – достоин или недостоин, – и дарит, словно презент ко дню рождения. А у западных бизнесменов визитки раздают пачками: вот он я, работайте со мной, заказывайте у меня! Где на такую прорву народа солидных визиток-то напасешься?! Вот и делают поскромнее, да подешевле.

Но и у наших заказчиков перебор бывает. Возьмут, да и отпечатают от всех широт славянской души золотой фольгой и эмблему, и текст (если на белом фоне – это вообще ужас), да еще шрифт поставят тонкий, «элегантный». Как читабельность? В зависимости от того, как свет упадет? То-то. Тиснение фольгой – штука хорошая, только применять ее надо умеючи.

Еще один термин, который следует знать, это «конгрев» – объемное выпуклое тиснение, прочно вошедшее в моду за последнее десятилетие. Однозначно хорош на визитках, папках и элитных пригласительных, хотя и увеличивает стоимость продукции. Очень стильно смотрится так называемое «слепое» тиснение, когда на выдавливаемом сегменте печатной продукции отсутствует изображение (логотип, текст) – получается неброский, незаметный с первого взгляда рельеф.

– кое-что о бумагах и картонах

Для вас главной диковинкой в разговоре может стать единица измерения плотности этих материалов – г/м² (количество граммов на метр квадратный). Особо дотошные могут попытаться вычислить, к примеру, вес одной визитки, но главное для вас – проследить, чтобы плотность бумаги соответствовала статусу продукции. Проще говоря – чтобы не было «тонковато». Лучше всего, конечно, определяться на ощупь, а по телефону можно (пока что!) положиться на рекомендации изготовителей. Кстати, бумага и картон имеют разные структуры и, к примеру, картон 230 г/м² плотнее и жестче, чем мелованная бумага 250 г/м².

Из «фактурных» картонов наиболее часто применяем «лен», поверхность которого действительно напоминает ткань. У кого в домашней библиотеке есть старая, еще советских времен серия «Классики и современники», вытащите одну книгу из шкафа и, стряхнув пыль, ощупайте обложку: это и есть «лен».

Существует еще «яичная скорлупа», «гранит» и другие белые картоны с фактурной поверхностью. В типографиях и рекламных агентствах часто употребляют не слишком благозвучный термин «дизкартон», но не волнуйтесь, он не имеет никакого отношения к дизтопливу и дизентерии. Это всего лишь сокращенное «дизайнерский картон», под которым обычно подразумеваются цветные двухсторонние картоны с разнообразной фактурой – их нынче развелось видимо-невидимо, от разных производителей со всех уголков земного шара. В любом приличном издательстве вам продемонстрируют толстую пачку образцов на любой вкус, цвет и фактуру.

Главная рекомендация по выбору цвета картона: ориентируйтесь на ваши фирменные цвета. Логотип должен хорошо просматриваться и гармонировать с фоном, а остальное – дело дизайнера (об этих творческих личностях и об их роли в вашей рекламной кампании мы еще поговорим).

– о сувенирной продукции

Лучше всего запрашивать цену нанесения фирменного лого без учета стоимости самих ручек (зажигалок, брелков и т. п.). Во-первых, проще сравнивать – одна фирма может заложить в общую сумму заказа ручки подешевле, а вторая – ручки подороже. Как оценить, не видя? А стоимость услуг по нанесению сразу все расставит на свои места.

Во-вторых, помните, что вы имеете полное право принести самостоятельно купленные сувениры (те же самые ручки, к примеру). Менеджер, несомненно, расскажет вам о том, что в таком случае нет гарантии, что «краска хорошо ляжет» (подразумевается: изображение не сотрется в первый же день). Как решить данную проблему?

Можно купить в магазине несколько понравившихся ручек и отнести в агентство – пусть попробуют тиснуть что-нибудь, к примеру – чей-то логотип, который у них в данный момент в работе. Получится – хорошо, нет – попробуйте купить еще, предварительно выслушав рекомендации.

Проще всего, конечно, включить всю сувенирную продукцию в общий счет, но тогда не обижайтесь, если позже узнаете, что, скажем, за обычные ручки или зажигалки вы переплатили раза в полтора. Поэтому пользоваться услугами рекламных фирм, поставляющих сувенирную продукцию, рекомендую лишь после изучения порядка цен в магазинах.