Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Все было бы значительно проще, если бы рост продаж вашего товара зависел только от эффективности рекламы. Однако на результат влияют десятки разнообразных факторов – количество прямых и косвенных конкурентов, соотношение цен, уровень сервиса, реальное качество товара и т. д.

Маркетинговые и организационные просчеты фирмы способны свести на нет эффект от самой талантливой и многократно выверенной рекламы. Вашей прямой вины здесь нет, но в девяти случаях из десяти козлом отпущения сделают именно вас – не сработала реклама, не оправдала надежд!

Но никто ведь и не обещал, что будет легко – на войне, как на войне! Тем слаще вкус победы, когда именно проведенная вами рекламная кампания явилась причиной невиданной активности покупателей, когда товар попросту не успевают подвозить в магазины, а ваш шеф серьезно подумывает о расширении производственных мощностей.

Что тут сказать? Пользуйтесь моментом, и, не преуменьшая своих заслуг в общей победе, требуйте на грудь если не орден, то хотя бы медаль! Или премию, или же турпутевку за счет фирмы – да мало ли чего могут пожаловать победителю?

Здесь, как цинично это не звучит, стоит поторопиться. Конкуренты не дремлют, глядишь, и запустят в народ рекламу, не менее гениальную, чем ваша. Кривая сбыта пойдет вниз, и вашему начальству будет не до поощрения героев вчерашнего дня.

Это жестоко, но таковы реалии. Время быстротечно, и упускать подвернувшийся шанс попросту расточительно. А там вновь серой чередой потянутся суровые будни – перманентные рекламные кампании, новые заказы, старые подрядчики…

Вполне понятно желание любого рекламного менеджера побеждать почаще – и сердцу приятно, и в портмоне купюры шелестят успокаивающе (или взбадривающе, в зависимости от особенностей характера). Что же надо для успеха – побольше трудиться?

Вам наверняка приходилось сталкиваться с вечно затурканными трудоголиками – не важно, в учебе или в работе. Суть одна: желанных результатов они добиваются крайне редко, попусту растрачивая энергию на мелочи, чем нервируют себя и окружающих.

В рекламе тоже такие есть, не сомневайтесь! Масса лишних звонков, затянутое общение с подрядчиками, многократные проверки и перестраховки по отношению к текущим заказам – вся эта текучка мало того, что отнимает уйму времени, она еще и отвлекает трудоголика от действительно важных проблем, например, от комплексности рекламной кампании, от соответствия результатов планируемых и реальных.

Порой достаточно сделать паузу и взглянуть на собственную рекламу как бы со стороны, увидеть недостатки, и, устранив их, победить. Но у трудоголиков попросту нет ни времени, ни сил этим заниматься, в точности по высказыванию «за деревьями не разглядели леса». Не стоит мыслить мерками одного заказа, думайте о комплексной, взаимосвязанной рекламе вашей фирмы. Вы на собственном опыте сможете убедиться, что максимальный результат в рекламе возможен при оптимально минимальном усилии. Иными словами, перебор хуже недобора, и медиапланировщики в рекламных агентствах это знают не понаслышке.

Что еще мешает успеху вашей рекламы? Коварные конкуренты, избалованные потребители, разного рода объективные и субъективные причины? Все это отнюдь не повод опустить руки – мол, все равно кампания не произведет должного эффекта, потому что мешают другие.

На эту тему есть занимательная притча.

К мастеру восточных единоборств пришел его лучший ученик, проигравший накануне соревновательный поединок. Мастер терпеливо выслушал все оправдания парня, как-то: хитрый противник, необъективный судья, недоброжелательные зрители… А кроме того – непривычная площадка для поединка, да и жребий выпал неудачный.

– Это верно, – кивнул мастер, – но подобных причин может быть без числа и в предстоящих поединках. Ты ведь пришел ко мне для того, чтобы понять, что нужно сделать для будущих побед?

Ученик согласился, а мастер взял посох и, начертив на песке линию, сказал:

– Ты поймешь, в чем секрет побед, если сделаешь эту линию короче, не прикасаясь к ней.

Ученик долго бился над решением задачи, но в итоге так ничего и не придумал.

Мастер же просто начертил рядом линию большей длины.

Попробуйте реализовать этот принцип в рекламе: удлините вашу «линию на песке» – найдите новый, не избитый ход в рекламной кампании, докажите, что ваша фирма и ваш продукт – первые и лучшие. Стоит ли тратить время и энергию, пытаясь укоротить «линии» окружающих?

Ведь наиболее действенный способ продемонстрировать свою правоту – успех реализуемой вами рекламной кампании. А там и до «ордена» недалеко…

Вместе прошагав полями рекламных сражений, вкусив и горький дым разочарований, и гордый шелест победных стягов, заказчик и рекламное агентство вместе совершенствуются, порой понимая друг друга с полуслова. Отношения могут складываться почти идеально, но расслабляться не стоит: бизнес есть бизнес, и война есть война – так или иначе, но заработок рекламистов формируется из ваших денег.

Если верить старому наполеоновскому афоризму, «каждый солдат носит в ранце маршальский жезл». У рядовых обычной войны перспективы огромны, равно как и противоположны – то ли маршальские погоны, то ли смерть на поле брани.

А какова возможная карьера «солдат рекламного фронта»?

Начав работать менеджером по рекламе в небольшой фирме, вы со временем можете устроиться на аналогичную работу в крупную корпорацию. Несмотря на отличия, по большому счету, принципы работы те же, требования похожи, даже менять агентства-партнеры вам, возможно, не придется. Но это при условии, что другие РА, давно работающие с вашим новым работодателем, не предлагают лучших условий.

Возможно, работая в крупной компании, вы расширите и дополните сферу своих обязанностей и функций, овладев, к примеру, наукой маркетинга. А там, глядишь, и до маршальского жезла (высокооплачиваемой должности топ-менеджера) не так далеко…

Кто-то из вас попросту влюбится в рекламу, сочтет эту сферу своим призванием и пойдет работать в рекламное агентство (или создаст свое РА).

Но, даже если ваша новая работа не будет иметь к рекламе никакого отношения, вы уже не сможете равнодушно скользить взглядом по новым городским вывескам – вы обязательно оцените их. Вы уже не сможете смотреть рекламу по ТВ просто как потребитель – подсознание сделает анализ ролика с точки зрения рекламиста, пускай и бывшего.

Хорошо это или плохо – сказать не берусь. Важно другое: в рекламе не приживаются серые, скучные люди, способные лишь механически исполнять команды сверху. Ищущие себя личности находят здесь многообразие, амбициозные – известность, творческие натуры – «креатив».

Но главную цель еще два десятка веков назад сформулировал Гай Юлий Цезарь – «прийти, увидеть, победить».

Работайте, творите, побеждайте!