Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - Светлана Сысоева

Иногда торговцы недооценивают важность первого впечатления от магазина. Они думают: зачем тратить деньги на внешний вид магазина, лучше закупить побольше товаров и оснастить торговый зал кондиционерами. Они забывают, что внешне приятный человек (или компания) вызывает симпатию, ему прощаются недостатки, а достоинства внешнего вида переносятся на другие его качества.

Иногда магазин выглядит снаружи очень привлекательно и даже дорого, но зайдя внутрь, вы ощущаете лишь разочарование – не очень чисто, мало товаров, невнимательные продавцы. Никак не ожидали такого! Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее, чтобы не получилось как в известной поговорке «хотелось как лучше, а получилось как всегда». Для успеха необходимо полное соответствие внешнего вида и внутреннего содержания магазина.

По сути, потенциальный покупатель, глядя на внешний вид магазина, отвечает на вопрос: «мой» это магазин или не «мой»? Если «мой», зайду, если не «мой», не зайду. Задача магазина – создать такой внешний вид, чтобы ваши целевые покупатели, на которых рассчитан магазин, ответили на этот вопрос положительно.

Для дизайна магазина важно знать и учитывать следующее:

• характеристику целевой группы покупателей вашего магазина – пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;

• стиль жизни целевой группы – вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги;

• ожидания целевой группы посещения магазинов вашего профиля.

Имея эту информацию, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».

Перечислим составляющие внешнего образа магазина.

Название

Если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами Если дать магазину неудачное имя, они его переделают на свой лад, причем не самым лучшим образом Хорошее название:

• прямо или ассоциативно отражает специфику магазина и особенности целевой аудитории;

• не является безликим, длинным или сложным для запоминания.

Обратите внимание на названия крупнейших международных и российских розничных сетей – они, как правило, лаконичны, легко произносятся и запоминаются: «Ашан», «Метро», «Реал», «Магнит», «Пятерочка», «Спар», «Хофф», «Оби», «Альди», «Лидл» и др.

Плохо запоминаются названия без собственного имени: «продукты», «детские товары», «ювелирный салон». Имена собственные запоминаются намного лучше, но желательно, чтобы слово или слова названия были легкими для произношения и запоминания либо имели историю. Например, одна сеть ювелирных магазинов на Украине называется так же, как завод-производитель: «Киевский ювелирный завод». Очень длинное название, но этот недостаток компенсируется тем, что Киевский ювелирный завод известен всем, его изделия очень популярны, он имеет богатую историю и традиции.

Важно, чтобы название было понятно покупателям и вызывало определенные ассоциации – именно те, которые вы считаете подходящими для магазина. Если вы придумали имя собственное или используете иностранное слово, непонятное по смыслу большинству покупателей, потребуется «расшифровка»: расширенная рекламная кампания и/или дополнительные дублирующие названия, указывающие на товарную специфику магазина. Но даже в этом случае нужно позаботиться, чтобы звуковые ассоциации названия не противоречили товарной специфике. К примеру, «Стальпласт», конечно, отдаленно напоминает о стали и пластмассе, но не походит для магазина посуды, так как посуда ассоциируется с домашним уютом и кухней.

Вывеска

Вывеска – ключевой момент оформления магазина Вывеска должна быть, и она должна быть видна! Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить Это сознательный элемент формирования впечатления о вашем магазине Обратите внимание на вывески и написание названий магазинов крупнейших сетей: как правило, выбирается печатный, самый стандартный, легкочитаемый шрифт и яркие цвета.

Существует ряд правил оформления вывески.

• Если магазин расположен в здании на перекрестке, вывески должно быть две – с каждой стороны здания, хорошо, если имеется еще и вертикальная вывеска.

• Размеры вывески зависят от того, на каком расстоянии проходят или проезжают потенциальные покупатели Например, если покупатели в основном идут пешком в нескольких метрах от магазина, вывеска должна располагаться не слишком высоко, чтобы было удобно читать Кроме того, нужно учесть, что пешеходы на другой стороне улицы тоже должны иметь возможность увидеть и прочесть вывеску.

• Если же основные покупатели приезжают на автомобиле, вывеска должна быть очень крупной, располагаться высоко, так чтобы с каждого подъездного пути с дальнего расстояния она хорошо читалась.

• Некоторые магазины имеют целых три контура вывески, например: первый («ювелирный магазин») – крупно на самом верху – для пешеходов на другой стороне улицы, второй («Рубины и Сапфиры») – меньше по размеру и ниже – для проезжающих на автомобиле мимо магазина, третий (названия брендов) – небольшие вывески на наружной витрине для идущих мимо пешеходов.

• Название магазина и дополнительные надписи реализуются в вывеске, создавая целостный визуальный образ из нескольких элементов:

• самого названия (одно или несколько слов);

• графического образа (написание названия и/или логотипа);

• дополнительных элементов дизайна (подсветка, объем и т. д.).

• Покупатель практически не запоминает отдельно название, он запоминает образ вывески целиком: что-то ярко-синее, кажется «Василек».

• В вывеске важны:

• используемые цвета;

• написание букв, шрифт;

• графические элементы.

Например, будет странно выглядеть вывеска красного цвета с названием магазина «Изумруд» (это реальный случай!). Плохо читаются или не читаются вовсе вывески, в которых каждая буква названия окрашена в свой цвет, например в цвета радуги (почему-то часто делают именно так). Сама идея неплохая, но она хороша только для печатной продукции и совершенно не годится для вывески Графические элементы не должны заменять буквы в названии, как это бывает в книгах в начале главы. Цвета вывески должны быть цветами корпоративного стиля магазина и использоваться также в оформлении торгового зала, названий отделов, ценников, форменной одежды продавцов и т. д. Однако если ваши корпоративные цвета – пастельные, то нужно предусмотреть более насыщенный вариант этих же цветов, так как бледные цвета плохо читаются в вывеске.

• Вывеска должна легко, быстро и удобно читаться, а для этого буквы должны быть:

• одного стиля и шрифта;

• одного размера;

• одного цвета;

• на одном уровне относительно друг друга;

• желательно печатными, а не курсивными;