Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Работая с вами комплексно, сотрудники «универсального» агентства глубже изучают сферу деятельности вашей фирмы, лучше понимают плюсы и минусы рекламируемого товара (услуги) и, как следствие, их рекомендации будут более профессиональными по сравнению с советами рекламистов, выполняющих лишь часть общего объема капании.

Кроме того, курируя вашу рекламу в течение длительного времени, агентство полного цикла учитывает ошибки предыдущих кампаний, исправляя их. Не нужно, как при работе с новым РА, опять объяснять и доказывать рекламистам, почему в вашем конкретном случае один вид рекламы работает лучше, а другой хуже. Также сохраняется преемственность кампаний – стиль, герои и все то, что обеспечивает узнаваемость вашей рекламы и, соответственно, вашего продукта.

Что же касается цен, то как раз общий объем вашего рекламного бюджета (точнее, доход агентства от работы с вашей фирмой) может позволить «универсалам» держать приемлемые цены по каждому из заказов, входящих в план кампании. Получается своеобразная скидка: на составляющих по отдельности доход может быть невелик, но в целом, учитывая то, что все рекламные деньги клиента гарантированно поступают на счет данного агентства, получается взаимовыгодное сотрудничество.

Это все, конечно, хорошо. Но как бы сэкономить?

2. Работа со специализированными агентствами

Как говорил герой старой комедии – «Огласите весь список, пожалуйста!». Но сколько агентств должно быть в оптимальном перечне партнеров, сказать сложно, из-за отличий в условиях работы как в разных регионах, так и с конкретными агентствами. Более реально отдельно оценить каждую из сфер рекламной деятельности, и, соответственно, предполагаемое число ваших партнеров.

– масс-медиа (пресса, радио, ТВ)

Количество партнеров – от одного до бесконечности. В последнем случае вы попросту налаживаете прямые контакты с рекламными службами всех медиа, которые потенциально могут быть задействованы в кампании.

Главный плюс в этом случае – работа напрямую, по расценкам редакций и студий, а также шанс выторговать дополнительную скидку.

Недостатки:

– тратится много времени на организацию процесса;

– выбор масс-медиа осуществляется соответственно вашим личным критериям, значит, за эффективность размещенной рекламы будете отвечать лично вы;

– каждое медиа будет стараться перетянуть «рекламное одеяло» на себя, пытаясь заполучить максимальную часть бюджета вашей кампании.

Средний вариант – 2–3 партнера, или по одному агентству на каждый из основных видов медиа (пресса, радио, ТВ), или ограничимся двумя – первое агентство размещает рекламу в газетах и журналах, а второе в электронных масс-медиа. Хорошо, если это «независимые» агентства, не являющиеся дочерней структурой (или попросту рекламной службой) одного из масс-медиа, иначе расходование бюджета перекосит в сторону «материнского» СМИ.

Агентство, специализирующееся на рекламе в масс-медиа, должно непредвзято оценивать возможные варианты размещения, выбирая наиболее эффективный, а также отслеживать тиражи и рейтинги, взлеты и падения – чтобы поставить вашу рекламу именно туда, где она даст максимальную отдачу.

Предпосылкой для возможного объединения в одном РА бюджетов радио и ТВ является то, что эти средства рекламы близки как по принципам размещения, так и по контролю за результатами. С прессой же ситуация другая – и относительно выбора издания, и создания макета, и получения скидок.

Однако есть агентства, аккумулирующие в себе специалистов по всем трем основным видам медиа, обеспечивающие полный сервис в этой сфере по изготовлению и размещению рекламы. Такие РА близки к «универсальным», но главное различие между ними в полноте сервиса: «универсалы», кроме масс-медиа, берутся выполнять заказы и по наружной рекламе, и по полиграфии, и т. п., а вот агентства, специализирующиеся на масс-медиа, чаще всего ограничиваются сферой СМИ. Конечно, если клиент попутно предложит изготовить что-то еще, то заказ возьмут, привлекут подрядчиков и сдадут в лучшем виде (если цена клиента устраивает – почему бы и нет?), но стремиться специально расширять сферу деятельности не станут. Иначе превратятся в «универсальное» агентство, а там и требования у заказчиков другие, и уровень подхода более комплексный.

С кем лучше работать? Все просто: с тем агентством, которое предложит лучшие условия.

– полиграфия и сувенирная продукция

Количество партнеров: два-три, плюс еще парочка про запас. Совсем уж в идеале – один, единственный и неповторимый, но это не всегда реально по причине разнообразия полиграфической продукции.

Например, в одной типографии выгоднее печатать мелкие форматы (до А3) и небольшие тиражи, в другой, наоборот, многотысячные заказы на форматах А2 и А1. Есть предприятия, специализирующиеся исключительно на шелкотрафаретной и тампонной печати, набившие руку на подборе сувенирной продукции и готовые предложить на нее чрезвычайно выгодные цены.

А еще – мини-типографии, занимающиеся малотиражной полиграфией (тиражирование на ризографе, брошюровка, ламинирование и т. д.), которая может вам понадобиться, скажем, при подготовке к специализированной выставке – если вашему шефу по опыту прошлых лет известно, что больше 50 комплектов вы в нужные руки не раздадите, а раздавать праздношатающейся публике – какой смысл?

Хорошие отношения следует поддерживать с каждым из предприятий-партнеров, чтобы иметь возможность размещать заказы с максимальной оперативностью и по выгодной цене.

– наружная реклама

Количество партнеров: два и больше.

Предполагается, что одно агентство занимается изготовлением наружной рекламы, а другое специализируется на размещении, имея собственные щиты, ситилайты и т. п. Если в вашем городе несколько операторов с примерно равными ценами, можно подружиться со всеми, т. к. в одной рекламной кампании можно задействовать носители, принадлежащие разным операторам, выбирая лучшие, наиболее эффективные места размещения.

С производителями «наружки» достаточно один раз определиться с выбором фирмы, предлагающей наилучшее соотношение «дизайн-качество-цена», не забывая впоследствии делать контрольные прозвоны по конкурентам (примерно раз в квартал, или при просчете особо крупных заказов). Здесь формирование цен зависит как от имеющего оборудования (чем выше оснащенность агентства, тем больше заказов оно может быстро выдавать на-гора), так и от финансовых аппетитов РА – уровня зарплат, накладных расходов и планируемой прибыли. Поэтому высока вероятность того, что если, к примеру, у данного агентства цена на изготовление световых букв была ниже, чем у конкурентов, такой же результат будет и по изготовлению рекламного щита или комплекта указателей.

Хотя перепроверять цены, особенно при высокозатратных заказах, все равно стоит.

– транспортная реклама

Количество партнеров: лучше один.