Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

Многие знаменитые итальянские бренды сейчас принадлежат иностранцам: Krizia стала китайской, Frau владеет американская компания Haworth; Fendi, Emilio Pucci Acqua di Parma управляет французская транснациональная компания LVMH, принадлежащая Бернарду Арно, его соперник — компания Kering (прежде PPR), принадлежащая Франсуа-Генри Пино, купила Gucci, Sergio Rossi и ювелирную компанию Pomellato. В агропромышленном секторе иностранное проникновение ощущается еще сильнее: французская компания Lactalis сейчас контролирует Galbani и Parmalat; оливковое масло Bertolli находится в руках испанцев; Perugina и Buitoni владеет Nestle (Лозанна); Caffarel принадлежит швейцарской компании Lindt; Averna и Pernigotti были взяты под контроль турецкой группой Toksoz; Gancia сейчас является собственностью российского олигарха Рустама Тарико.

Ferrero — одна из немногих мультинациональных корпораций, оставшаяся итальянской. Это уникальный пример семейного бизнеса такого масштаба без привлечения партнеров. В Тоскане, в винном секторе, веками процветал семейный бизнес, например, Barone Ricasoli (с 1114 года) и Marchesi Antinori (с 1385-го). Эти компании — одни из самых старейших в мире. И хотя Ferrero сравнительно «молода», семья Ферреро имеет серьезные традиции и прочную связь со своими корнями.

Nutella чрезвычайно популярна, но владельцы этого бренда всегда избегали упоминания своих имен в газетах. В архивах очень трудно отыскать их фотографии, они не дают интервью и придерживаются политики конфиденциальности, которая в сегодняшнем мире может казаться чрезмерной.

В последние годы ряд университетов проводили исследования концепции «семейного бизнеса» и установили несколько параметров для определения его вида: туда входила оценка, например, принадлежит ли семье контрольный пакет акций и продаются ли акции компании на бирже; занимаются ли члены семьи управлением компанией; и как происходит передача бизнеса от одного поколения следующему. Ferrero является преимущественно семейным бизнесом, особенно в том, что касается стратегических решений и контроля над капиталом компании. Франко Гранде Стивенс известен в Турине как личный адвокат Джованни Аньелли, бывшего президента Fiat, который ушел из жизни в 2003 году. Он был доверенным лицом семьи Ферреро на протяжении многих лет, занимал разные должности в совете директоров компании и помогал управлять во время ее финансового роста в первые годы выхода на международный рынок. В интервью, опубликованном в итальянском журнале Panorama в июле 2012 года, Гранде Стивенс заявил, что в семейном бизнесе компания обычно отождествляется с ее основоположником: «Я знал многих и уверен на 100 %, что ими движет потребность обеспечить процветание своему детищу. Например, я хорошо знаком с Микеле Ферреро и знаю, что он заинтересован не в сохранении своей собственности, а в том, чтобы обеспечить будущее своей компании. Таким людям необходимо быть уверенными, что те, кто будет руководить компанией в будущем, так же будут любить свою работу и у них будут необходимые навыки и качества».

В Италии 85 % всех компаний, зарегистрированных Коммерческой Палатой, — причем продажи половины из них превышают 50 миллионов евро — до сих пор контролируются семьями. Недавно они сильно пострадали от экономического кризиса, но благодаря принципам, которые привели к созданию этих компаний и помогали управлять в период активного роста, им было легче выжить в условиях экономической нестабильности, чем открытым акционерным компаниям, которыми управляют менеджеры, заинтересованные в получении краткосрочных результатов.

Сейчас во главе стоит третье поколение семьи Ферреро, при этом не было никаких серьезных потрясений в вопросах управления, даже несмотря на то, что некоторые из руководства уходили из жизни неожиданно, будучи молодыми людьми, разделяя одну и ту же участь. Джованни, Пьетро и Микеле — эти имена повторяются в династии Nutella. Сам завод был основан братьями Пьетро и Джованни Ферреро, но судьба сначала унесла одного, а затем и другого после того, как им исполнилось 50 лет.

С этого момента Микеле, сын Пьетро, взял на себя управление компанией и руководил ею до самой своей смерти в феврале 2015 года. У него было два сына — тоже Пьетро и Джованни.

Сын Микеле, Пьетро, умер молодым, в возрасте 47 лет, это произошло в апреле 2011 года, когда он катался на своем любимом велосипеде — в Йоханнесбурге, куда он приехал вместе с отцом по делам социальных предприятий Ferrero. Пьетро жил в Альбе после того как закончил учебу в Бельгии и Турине, где получил ученую степень по биологии. Он курировал инновации, промышленную организацию и финансы компании. Был женат на Луизе Струмия, и них родилось трое детей: Микеле, Мари Эдер и Джон. Вот несколько слов из интервью, которое мы нашли в ежемесячном издании журнала Capital в статье Антонеллы Рампино от июня 1995 года: «Даже сейчас, когда мы с братом взяли на себя управление операциями, влияние нашего отца остается неизменным. Время от времени мы вместе путешествуем — семья Ферреро и ближайшие сотрудники. Мы вместе ходим в кафе и супермаркеты. Мы общаемся с потребителями, спрашиваем их, что они думают о шоколаде и батончиках, которые они покупают. Мы делаем небольшие маркетинговые исследования, а затем вечером делимся своим опытом, и у нас случаются удивительные обсуждения! Это старый, традиционный способ работы. Мы принимаем решение в выходные, когда собираемся вместе».

ДЖОВАННИ ФЕРРЕРО: NUTELLA БУДЕТ ОПРЕДЕЛЯТЬ НАШЕ РАЗВИТИЕ

Джованни Ферреро изучал маркетинг в США и начал свою карьеру руководителя в сфере продаж: с 1997 года он взял на себя роль генерального директора семейной холдинговой компании в равной доле партнерства со своим братом. На протяжении многих лет он писал фантастическую литературу и опубликовал 5 романов.

Он женат на Паоле Росси, официальном представителе Еврокомиссии, пара воспитывает двух детей: Микеле и Бернандо.

После кончины брата Джованни один управляет компанией.

«Не нужно все сводить к деньгам, пожалуйста! Требуются постоянные усилия на любом уровне, необходимо работать таким образом, чтобы все вибрировало от напряжения и все были сосредоточены на устранении ошибок, на бесконечном процессе совершенствования. Это требует нескончаемой решимости работать в команде и осознания важности общих целей, которые преобладают над личными интересами, способными как рак пожирать бизнес, если у этого бизнеса нет правильной мотивации…» Автор этих слов — «эксперт по Африканскому континенту» по имени Коллинс, ученик блестящего британского менеджера Чарльза Бейтса, который собирается отправиться в Африку и хочет узнать все, что может, об этом уголке мира. Бейтс — главный герой одного из романов Джованни Ферреро («Сад Адама»), в котором тема развития отношений между развитыми странами и странами с формирующимся рынком раскрывается на фоне романтических отношений, которые разворачиваются под жарким солнцем саванны.

Эти идеи представлены во всех произведениях генерального директора мультинациональной компании, они демонстрируют мышление автора и передают его культурные и этические ценности, в том числе связанные с маркетингом. В одной из статей, опубликованных несколько лет назад, Джованни говорит: «Я глубоко убежден, что успешными станут „глобальные“ компании, то есть те, которые работают и на глобальном, и на локальном уровне, те, что удовлетворяют потребности локальных потребителей самым лучшим образом, где бы они ни находились. „Думай глобально, действуй локально“ — не пустые слова». В одном из редких интервью Wall Street Journal от ноября 2013 годом, Джованни Ферреро сказал: «Мы родились семьей предпринимателей и собираемся оставаться ими», и добавил, что у него нет потребности продавать товар «во что бы то ни стало» или делать компанию открытым акционерным предприятием: группа компаний Ferrero намеревается продолжать рост благодаря самостоятельным решениям, как это было всегда, ставить целью увеличение продаж вдвое каждые 10 лет за счет географического расширения, например в Азии или в США, и оставляя Nutella приоритетным продуктом. Он подтвердил эти намерения, предоставляя материал для этой книги.