Nutella. Как создать обожаемый бренд - Джиджи Падовани

В Южной Америке и развивающихся странах. Производство Nutella в Бразилии и Мексике помогло стимулировать спрос: улучшение экономических возможностей среднего класса в этих быстроразвивающихся странах позволило ореховой пасте увеличить показатели проникновения продукта на внутренний рынок. В 2014 году Ferrero в Бразилии отмечала 20-летний юбилей, компания провела специальный большой конкурс, что повысило продажи Nutella и увеличило количество поклонников, зарегистрированных на странице бренда в Facebook. Участники должны были использовать известные образы картин Вермеера, Да Винчи и Ван Гога для создания забавных образов с баночкой легендарной пасты.

Внутри компании Ferrero сделала ставку на так называемые зоны с определяющейся экономикой, которые могут стать будущим компании — туда уже входят 37 бизнес-единиц в странах Африки, Ближнего Востока, Индии, Китая и Дальнего Востока. Самых больших успехов Nutella достигла в арабском мире: создание сообщества из 280 миллионов потребителей с общей культурной и лингвистической базой; сотрудничество со 150 телевизионными каналами, некоторые из которых ведут вещание на Ближний Восток, и в целом привлечение множества семей с большим количеством детей. Катар является страной с самым высоким ВВП в мире (98 000 $ на душу населения (источник FMI, 2013), не отстают и крупные города — Доха, Кувейт, Абу Даби и Дубай, все они могут похвастаться современной экономикой и западноевропейскими потребительскими привычками. В этом регионе компания работает с 4 категориями продуктов: Kinder Chocolate, Raffaello и Ferrero Rocher, Tic Tac и Nutella. Продажи Nutella сейчас составляют 30 % от всего объема продаж на Ближнем Востоке: с 2000 по 2012 продажи Nutella выросли в 10 раз. Стоит отметить, что во всех этих странах люди традиционно не едят сладкого на завтрак. Ferrero скоро начнет грандиозную телевизионную рекламную кампанию, нацеленную на матерей, а также на молодых людей в социальных сетях. Еще одна история успеха — это открытие самого крупного в мире Nutella Bar в ТЦ Дубай (Dubai Mall, проходимостью 60 миллионов человек в год) — места, где подают ореховую пасту с разными вкусами. Nutella Bar был запущен летом 2014 года в сети Eataly (который работает с ноября 2013-го) и сделан по образцу подобного пространства в США в Чикаго и Нью-Йорке.

АМЕРИКА СХОДИТ С УМА ОТ NUTELLA

«Женщины в гладких черных платьях и мужчины с курьерскими сумками, проверяющие свои смартфоны, хипстеры в байковых рубашках и солнечных очках, родители с младенцами в слингах, счастливые туристы, все выстроились вокруг парка Мэдисон-сквер в Нью-Йорке в понедельник. Они собрались не для того, чтобы послушать концерт, поглядеть на знаменитостей или увидеть открытие клуба. Это был праздник, посвященный 50-летию Nutella». «Пьетро Ферреро из маленького итальянского городка Альба вряд ли мог себе представить, что у его ореховой пасты будет так много разных и верных поклонников в самом космополитичном городе мира», — писала журналистка Эмили Шир в статье под названием «Как Nutella покорила Америку», которую она опубликовала на сайте, основанном Тиной Браун «The Daily Beast» (в мае 2014 года). Статья описывала праздник, посвященный 50-летию Nutella и прошедший около ресторанного супермаркета Eataly на Манхэттене.

В США бизнес компании Ferrero идет хорошо: продажи за последние 8–9 лет увеличились втрое, и теперь составляют 700 миллионов долларов. Nutella и Nutella & Co (огромный и в какой-то степени неожиданный успех) собирают более 40 % от общего торгового оборота Группы компаний, отчасти из-за того, что Kinder Chocolate по-прежнему не продается в США. Tic Tac продается в Америке с 1969 года, но сейчас семьи лучше знакомы именно с Nutella. В августе 2014 года радиостанция 101,5 в Нью-Джерси провела онлайн-опрос: «Nutella или арахисовое масло: что вы предпочитаете?» Все удивились, когда победила ореховая паста. На следующий день несколько газет вышло с заголовками: «Америка сходит с ума по Nutella».

Чтобы понять, насколько распространена паста в Америке, нужно пройтись по Манхэттену. На углу 35-й улицы и Бродвея, недалеко от маленького сада, есть одна из торговых точек сети закусочных Waffels & Dinges. Джулия, работница закусочной и поклонница Nutella, объясняет: «Вафли, особенно приготовленные на блинной сковороде, — это бельгийский десерт, dinges на бельгийском означает „начинка“, по-фламандски это звучит как „whatchamacallits“. Мы продаем несколько видов dinges: сладкое молоко (dulce de leche), пасту speculoos (сделанную с использованием классического брюссельского печенья), бельгийскую шоколадную помадку и кленовый сироп. Но лучше всего продается Nutella, особенно в утреннее время. И не только в нашей закусочной, но и во всех торговых грузовичках и тележках, расположенных по Манхэттену». Компания Waffel & Dinges появилась в Нью-Йорке в 2007 году, предложив городу традиционные бельгийские вафли, которые с 1831 года продавали в Брюсселе с конных пролеток. Сеть закусочных Vive la Crepe, открывшая 5 точек на Манхэттене, в том числе в престижном месте Plaza Food Hall, была основана в 1996 году. Закусочные сделаны во французском стиле и предлагают блинчики с разными начинками, среди которых самой популярной (наряду с яблоком и корицей, сливочным сыром, с «черным» или горьким шоколадом) является Nutella.

В 2005 году в городе также появился Piada, первый магазин в Нью-Йорке, где продавалась тонкая лепешка пьядина, а в январе 2014-го открылось новое пространство Piada, находящееся на уровне отеля Plaza в Todd English Food Hall. Надя Тади, одна из сотрудников магазина, объясняет: «Хорошо, что люди вдруг полюбили пьядина. Нашим клиентам нравится эта здоровая, обычная и легкая пища, которую едят с настоящими итальянскими ингредиентами. Piada стала популярным местом, где обитатели центра Нью-Йорка могут немного отдохнуть от рабочей обстановки „по-итальянски“. Конечно, основная причина, по которой мы включили пьядина а-ля Nutella в наше меню, — это часть нашей миссии — предлагать итальянскую классику. А это определенно она». Надя продолжает свою мысль: «Интересно то, что жители Нью-Йорка и туристы со всего мира знают Nutella. Они часто неправильно произносят название, и им приходится объяснять, что они имеют в виду, но как только мы показываем им банку с Nutella, они тут же узнают ее и не могут удержаться от громкого: „Ага!“. Все любят Nutella, и нам приходится включать ее в меню: мы намазываем ее на пьядина, разогреваем и подаем теплую лепешку, покрыв сверху сахарной пудрой. Люди, и американцы в особенности, любят то, что Nutella можно намазывать. Это делает ее яркий ореховый вкус и кремовую текстуру еще более приятными. Включите в меню Nutella, и успех вам гарантирован!».

Nutella даже вошла в кулинарные книги Америки. Известные американо-итальянские шеф-повара, например, Лидия Бастианич (владелица нескольких знаменитых ресторанов в Нью-Йорке, среди которых Del Posto и Felidia, и нескольких в Канзас Сити и Питсбурге), Тони Мэй (владелец SD26 на Мэдисон-сквэр-гарден), Чезаре Казелла (шеф-повар Salumeria Rosi) или поклонники средиземноморской кухни, например, Джимми Бредли (The Red Cat и The Harrison) и Джонатан Ваксмен (владелец бистро Barbuto в Нью-Йорке), поместили свои рецепты в кулинарный сборник Nutella Passion («Страсть Nutella», 2010) Клары Падовани. Известный историк еды, писательница и журналистка Франсин Сеган опубликовала в своей книге «Dolci: итальянские сладости» (2011 год) даже рецепт пиццы с Nutella. Она пишет, что когда спрашивала сотни итальянцев об их любимом десерте, то «после предсказуемых ответов вроде кантуччи, панеттоне и тирамису слышала почти извиняющееся „пицца бианка с Nutella“. Это простая тонкая пицца, смазанная популярной ореховой пастой». Nutella покорила Нью-Йорк. Сеган говорит: «В Америке любят Nutella. Она кремовая и вкусная, и действительно во многом повлияла на поиски способов перекусить. Мы в Америке любим все итальянское, и для нас это итальянская замена арахисового масла, так что мы мажем ее на хлеб, едим с блинчиками или делаем из нее глазурь для пирожных и маффинов. Она стала таким же полноправным обитателем наших буфетов, как и кетчуп. Маленькая баночка Nutella на обеденном столе в американской семье — действительно отличный способ объединить всех за трапезой». Среди других причин популярности Nutella в Америке — то, что американцы полюбили вкус фундука, он сейчас часто встречается в кофе, шоколаде, напитках и пирожных. Сеган объясняет: «Когда мы путешествуем по Италии или пробуем Nutella, то понимаем, что было найдено удивительное сочетание, и вкус фундука внезапно занимает первое место! Мы любим этот орех — у него великолепный вкус, и мы используем его в десертах, а в смеси с шоколадом получается выигрышное сочетание. Американцы обожают вкус шоколада с фундуком».