Малый бизнес. От иллюзий к успеху. Как создать компанию и удержать её - Майкл Э. Гербер

Знаю, что это может показаться смехотворным, но предлагаю вам провести испытание. Помните тот маленький тест, который был связан с темно-синим костюмом? Я бы хотел, чтобы вы представили кого-нибудь в этом костюме.

Представляете?

Темно-синий пиджак в мелкую полоску со шлицами сзади. Отутюженные брюки. Белая накрахмаленная рубашка. Красно-синий в полоску галстук. Начищенные до блеска черные ботинки.

Теперь скажите, что вы думаете о таком человеке?

У него вид делового человека?

Как вы думаете, можно ли ему доверять?

Выглядит ли он презентабельно, солидно?

Конечно же, выглядит.

Как показали исследования, темно-синий костюм, вероятно, является самым эффектным костюмом для деловых встреч. Мгновенный результат вам обеспечен.

Теперь представьте себе того же самого человека, но теперь уже не в темно-синем, а в оранжевом костюме! В дорогом оранжевом костюме, под которым видны белоснежная шелковая рубашка и бело-зеленый в полоску шелковый галстук, серебряная пряжка на ремне с нанесенными на ней желто-зеленым цветом инициалами владельца, а также булавка для галстука с бриллиантом в два карата, которая сверкает из-под жилетки, и, наконец, выглядывающие из-под хорошо отглаженных оранжевых брюк белые ковбойские сапоги из кожи ящерицы!

Представляете?

Да уж, лучше представьте и забудьте, потому что такой человек является антиподом бизнесмена.

Важно осознавать, что разница между двумя этими людьми заключается не в них самих, а в нашем восприятии – в нашем бессознательном начале.

Эта разница фиксируется нами в секунды.

Тот факт, что вы пойдете на серьезные деловые отношения с человеком в темно-синем костюме, а не в оранжевом, говорит о том, что нет такого понятия, как реальность. По крайней мере, в том значении, которое мы вкладываем в него.

Реальность существует лишь в чьем-либо восприятии, отношении, взглядах, выводах и нигде более. Поэтому известное выражение, которое гласит: «Выяви потребность и удовлетвори ее», не совсем точно передает смысл. Надо говорить: «Выяви осознанную потребность и удовлетвори ее». Потому что если ваш покупатель не ощущает, что ему что-то требуется, он этого и не поймет, даже если ему в действительности это будет нужно.

Я понятно объяснил?

Восприятие покупателя лежит в основе его процесса принятия решений. Зная демографические характеристики своего клиента, вы сможете разобраться в его ощущениях, а затем сделать что-то, что удовлетворит как его восприятие, так и ожидания, которые порождаются им.

Вы можете познать психографическую реальность вашего покупателя. Каждая демографическая модель имеет конкретный набор мотивов, которые можно установить заранее. Женщины определенного возраста, с определенным образованием, с определенным составом семьи, живущие в определенном районе, совершают покупки по субъективным причинам. Эти бессознательные причины будут отличаться от причин у другой группы женщин, которые живут в другой части страны.

Данные различия влияют на то, что каждая из этих групп покупает.

Надеюсь, вы начинаете понимать, насколько сложной дисциплиной является маркетинг. Потому что до тех пор, пока вы не начнете относиться к нему серьезно, пока не удостоите его своим вниманием, прототип вашего будущего бизнеса останется тем, чем он и является в настоящий момент, – игрой в кости, в которой вы не можете добиться стабильного результата!

В компании Gerber Business Development Corporation мы создали технологии, с помощью которых наши клиенты могут начать эту порой тяжелую работу по определению демографических и психографических характеристик клиентов и позиционированию своей модели в их сознании. Эффект, который мы получили, просто поразителен. Малые предприятия, которые до этого и работали как просто малые бизнесы, начинали функционировать на новом уровне. Они открыли для себя, порой впервые, кто на самом деле является их потребителем. Проведение опросов, исследований, постоянный поиск необходимой информации заменили собой догадки, слепую надежду, а также лихорадочную работу, которая предшествовала всему этому. Инновации, количественная оценка и порядок стали движущей силой их успеха.

Истина заключается в том, что на это способны все. И каждый малый бизнес должен это делать!

Посмотрите, как серьезно относятся к процессу маркетинга такие зрелые компании, как IBM, McDonald's, Federal Express, Disney. Разве не следует немедленно последовать их примеру?

Ваше небольшое предприятие более хрупко, чем крупное. Поэтому в малом бизнесе стоит уделять удвоенное внимание маркетингу. Ведь времени становится все меньше. Мы вступили в суровый период, когда бесчисленное множество малых предприятий либо принимают на себя вызов перенасыщенного информацией общества, либо погибают от него.

В период, когда потребитель завален множеством товаров, услуг и обещаний, он просто не может разобраться в них.

Проблема, которая стоит перед нами в этот самый период, заключается в том, чтобы научиться понимать язык клиентов и лишь затем начать говорить на нем так же хорошо. Потому что если вы не будете услышаны своим потребителем, он пройдет мимо.

Без сомнения, читая эти строки, вы чувствуете растерянность. Должно быть, вы спрашиваете себя: «Как я сделаю это? Как я определю демографические и психографические характеристики своих покупателей? Какие цвета мне использовать? Какие формы? Что говорить?».

Но раз вы начали задавать себе эти вопросы, значит, находитесь на верном пути! Ведь цель моей книги не дать ответы на них, а поднять их! Эта книга не о том, «как сделать это», а о том, «что необходимо сделать».

До тех пор пока вы не поймете, что необходимо предпринять, пока не осознаете исключительную важность маркетинга для модели вашего бизнеса и не убедитесь, что покупатель поступает гораздо иррациональнее, чем вы это себе представляли, пока не осознаете, что ваша модель и является вашим продуктом, все возможные руководства «как сделать то-то и то-то» ничем вам не помогут.

Но на этом мы не закончили. Вы должны сделать еще один шаг в своей программе развития предприятия.

В следующей главе вы познакомитесь с вашей системной стратегией, которая является «клеем», удерживающим вместе все части модели вашего бизнеса.

– Я знаю, вы не хотите говорить, «как сделать то-то и то-то», но как же мне определить демографические и психографические характеристики моих покупателей? – спросила Сара.

– Давайте начнем с того, что мы уже знаем, – ответил я. – Покупатели идут в ваш магазин. Та картинка, которая сформировалась у вас в голове о будущем компании «Все о пирогах», не слишком сильно отличается от того, что вы уже имеете. Несмотря на то что в начале развития своего дела вы четко не сформулировали свои идеи, Предприниматель внутри вас все же бодрствовал. Та забота, которую вы стремитесь проявлять в своей будущей компании, на самом деле жила в вас все это время. Она и сейчас видна в том, насколько вкусными получаются ваши пироги, насколько красив магазинчик. Итак, я полагаю, мы можем допустить, что те, кто входит в двери вашего магазина, неосознанно стремятся получить ту заботу, о которой вы так красноречиво мне рассказывали. Даже сейчас покупатели покупают у вас именно заботу! Поэтому первые вопросы, которые вы должны задать себе, таковы: «Кто мои покупатели?», «Какие у них демографические характеристики?».