Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - Светлана Сысоева

Одно из главных условий того, чтобы подобная история не приключилась с вашим магазином, – эффективная система ценообразования, которая позволит вам получать прибыль без ущерба для ассортимента и имиджа магазина.

С точки зрения руководителя магазина «правильная» цена – это цена, по которой он еще может продать товар и при этом получить желаемый доход. В то же время, цены должны быть установлены таким образом, чтобы полученная выручка покрыла расходы на закупку товара, издержки магазина и обеспечила необходимую чистую прибыль. Выработка ценовых решений, способных решить перечисленные задачи, и определяет стратегию ценообразования.

При разработке стратегии ценообразования следует учесть три группы факторов:

• спрос (насколько товар востребован по данной цене, насколько цена соответствует ценности товара с точки зрения покупателя);

• конкуренция (соответствуют ли цены уровню цен в других магазинах, насколько цены соответствуют конкурентной стратегии компании);

• издержки (будет ли обеспечен при данных ценах необходимый уровень прибыли и будут ли покрыты все затраты, связанные с организацией продажи товара в магазине: затраты на аренду помещений, оплату работы персонала, закупку и амортизацию торгового оборудования и т. д.)

Первая и вторая группы факторов связывают ценообразование с маркетинговым анализом и управлением ассортиментом, так как для эффективного назначения цен необходим постоянный анализ покупательского спроса, анализ продаж и мониторинг цен конкурентов При этом ценообразование вписывается в процесс эффективного управления ассортиментом.

Третья группа факторов – издержки – связывает ценообразование с рентабельностью предприятия. При этом необходимы серьезные экономические расчеты для того, чтобы цены были установлены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли.

Соответственно, в литературе выделяют три стратегии ценообразования:

• ценообразование, ориентированное на спрос;

• ценообразование, ориентированное на конкуренцию;

• ценообразование на базе заданной нормы прибыли.

Все три стратегии в той или иной степени присутствуют в ценообразовании каждой компании, но при этом у большинства доминирует ценообразование, ориентированное на спрос или конкуренцию. Это объясняется тем, что большинство магазинов предлагает товары широкого массового спроса – продукты питания, одежду, обувь, мебель, бытовую технику, товары для дома, стройматериалы. В этих товарных направлениях уровень конкуренции очень высок, спрос и вкусы покупателей сформированы и определены, и это формирует основные ограничения при установлении цены.

Однако для некоторых типов магазинов характерно ценообразование на базе заданной нормы прибыли: к примеру, сигарный бутик, магазин дорогих часов или ювелирный салон. Спрос на эти товары ограничен и стабилен, конкуренция минимальная, поэтому главной задачей становится достижение заданной прибыли.

Таким образом, стратегия ценообразования определяется значимостью для вашего магазина каждой из трех групп факторов – спроса, конкуренции, издержек. Но это не означает, что можно пренебречь какой-то группой факторов, просто их значимости будут отличаться. Издержки учитываются всеми и всегда, а основные различия стратегий ценообразования в том, на каком этапе и каким образом определяется цена – после расчета издержек или до него.

Зачастую во многих компаниях возникают трудности организационного характера, препятствующие выработке сбалансированной стратегии ценообразования. Например, нередко разворачивается борьба между финансовым подразделением, которое считает издержки и прибыль, и маркетинговым подразделением, анализирующим спрос и цены конкурентов. Бывает, что ценовые решения принимаются как компромисс в этой борьбе, а не на основе оптимального сочетания всех факторов.

Финансовые специалисты, не всегда располагающие достаточной информацией о рынке, могут потребовать выведения какого-либо товара из ассортимента из-за его убыточности или низкой рентабельности либо вообще запретить закупку каких-либо товаров по более высокой, чем ранее, цене. Категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу могут не всегда обоснованно ратовать за установление низких цен на определенные товары или сохранение низкоприбыльных товарных позиций «для ассортимента».

Организация согласованного взаимодействия различных подразделений в целях выработки эффективной стратегии ценообразования – одна из задач руководителя розничного предприятия.

Рассмотрим каждую стратегию ценообразования подробнее.

Особенности различных стратегий ценообразования

Ценообразование, ориентированное на спрос. Покупатель может отклонить любое предложение товара, если его цена превышает сумму, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Иными словами, покупатель готов платить за товар только ту цену, которая соответствует воспринимаемой им ценности товара. Понимание, анализ и учет этих факторов – основа правильных ценовых решений.

Именно с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок, начинается эффективное ценообразование в ориентированной на рынок компании (рис 2. 15).

Сначала проводятся исследования рынка для определения спроса на группу товаров и определяется диапазон цен, существующих на рынке на товары данной группы. Нужно отметить, что разброс может быть значительным. Также нужно выяснить, как цена на товар зависит от его характеристик: ответить на вопрос, какие конкретные особенности товара определили его место в ценовом диапазоне Являются ли эти факторы устойчивыми, т. е. прослеживается ли зависимость цены от выявленных качеств товара как закономерность? Нет ли косвенных факторов (месторасположение магазина, покупательная способность населения в данном районе, наличие крупного транспортного узла и т. д.)? Как повлияли на цену данного товара формат и ассортимент магазина?

Рис 2. 15. Ценообразование, ориентированное на спрос.

Для того чтобы результаты проведенного маркетингового исследования были достоверны, необходимо выбрать из всего множества анализируемых объектов наиболее близкие по формату, местоположению и ассортименту. Затем внести поправки на покупательную способность населения анализируемого района, выбрать аналоги нашему товару по выявленным характеристикам и назначить цену.

Рыночная цена (диапазон цен) в свою очередь определяет требования к закупочной цене и к издержкам (затратам на доставку, хранение и сопровождение продаж) для того, чтобы процесс продажи приносил гарантированную прибыль. Далее осуществляется поиск поставщика с приемлемой закупочной ценой на данный товар и организуется деятельность магазина таким образом, чтобы не превысить заданный уровень операционных издержек. После этого товар можно закупать и торговать им без риска оказаться в ситуации, что этот товар по установленной цене не будет пользоваться спросом. При этом издержки могут учитываться как индивидуально на каждую товарную позицию, так и в суммовом выражении.