Вообразить будущее: Креативный подход к изменениям в бизнесе - Бет Комсток

Не прошло и месяца после моего возвращения в NBC, когда Марк, возглавлявший у меня отдел развития бизнеса, доложил, что ему позвонил один инвестиционный банкир и сообщил новость: женское электронное сообщество iVillage («Интернет-деревня») выставлено на продажу. Мы давно положили на него глаз, хотя лично у меня поначалу не было сложившегося мнения насчет этого сайта. Но чем больше я вглядывалась в него, тем отчетливее понимала, что это сообщество и этот контент могли бы иметь для нас стратегическую ценность, если мы сумеем правильно сочетать их с нашими собственными проектами, которым не чужд «женский взгляд», — скажем, Bravo и особенно «Сегодня».

Конечно, все было отнюдь не идеально. Марк назвал iVillage «развалюхой по цене роскошного особняка». Компания показывала неплохой уровень продаж, но все-таки относилась к устаревающей категории Web 1.0 и, по сути, являла собой пресловутый онлайн-журнал. Но тут был и большой плюс — Марк сформулировал это так: «От нас контент, от них сообщество». Он имел в виду, что мы могли бы сделать наш контент интерактивным в расчете на заинтересованную аудиторию, у которой будет к нему доступ при помощи самых разных устройств — от ноутбуков до смартфонов (они тогда только-только появились на рынке).

Гендиректором компании iVillage был Даг Маккормик, собаку съевший на продажах: он отлично сумел упаковать этот товар, неустанно подчеркивая, что это именно сообщество (ему было ясно, что нас интересует в первую очередь эта сторона дела). Конечно, при взгляде на iVillage не начинали течь слюнки, это вам не YouTube, — но за этой платформой стояло невероятно мощное женское сообщество. А у нас в компании напропалую спорили, стоит нам вкладываться в это дело или нет. Помню, как я, заехав по делам в Вестпорт (это у нас в Коннектикуте), прямо из машины обсуждала этот вопрос по конференц-связи одновременно с Бобом Райтом, Дарреном Фехером (техническим директором NBC) и другими управленцами из нашей команды. Звучали уже финальные аккорды сделки — мы ужасно торопились, нас подгоняли слухи, что на iVillage нацелились не только мы. Даррен как раз закончил изучать технические характеристики iVillage и был далеко не в восторге. «Серверы у них не ахти», — заметил он. Боб спросил, что я обо всем этом думаю. Я ответила, что главное для нас — сложившаяся аудитория и что продажа рекламы здорово подхлестнет нашу свежесобранную цифровую команду. Потом я поинтересовалась у Даррена, можно ли довести сайт до ума. «Задача сложная, но мы, конечно, можем исправить всё», — уверенно ответил он.

После небольшой паузы я услышала голос Боба:

— Значит, продолжаем.

После того, как мы публично заявили о намерении купить iVillage, мне позвонил Джефф Иммельт. Теперь нам следовало сделать официальное предложение о покупке. Цена компании уже дошла до 600 миллионов долларов — поначалу мы рассчитывали выложить куда меньше. Но к этому моменту все уже были согласны, что эту сделку надо провернуть, — даже Даррен. Мы несколько раз переделывали финансовый план, уточняя сроки окупаемости проекта, — иначе GE не выделила бы нам средства на эту покупку. Силы свои мы, прямо скажем, переоценивали, и выглядел наш план нагловато.

— Значит, тебе по душе эта сделка? — спросил меня Джефф. — Бобу прямо не терпится.

— Мне по душе стратегия, — ответила я. — Идем в ногу с обществом. Но это только первый шаг.

Вообще-то я всего шесть недель сидела в начальственном кресле — и, честно говоря, мне просто не хватило опыта, чтобы услышать тревожный звоночек. Я приучила себя в таких случаях надевать маску вселенского спокойствия. Но понадобилось еще несколько лет, прежде чем я научилась прислушиваться к собственным сомнениям и откровенно их высказывать.

В конце концов мы все-таки заключили эту сделку. Ходили слухи, что конкуренты наступают нам на пятки, и цена компании росла. Боб напоминал льва, нацелившегося на добычу: он все досадовал, вспоминая, как News Corporation ухватила MySpace. Впрочем, нам всем было досадно, и мы активно поддерживали Боба.

Я назвала эту покупку краеугольным камнем нашей цифровой стратегии. Но камень оказался с трещиной: как только компания оказалась в наших руках, не прошло и нескольких дней — руководство iVillage ее покинуло. Помню, меня особенно разозлило, что ушел и Маккормик, который так яростно набивал цену своей компании, а теперь удрал, положив себе в карман 25 миллионов. И куда это он так торопился?

Научитесь прислушиваться к своим сомнениям

Полюбовавшись, как управленцы iVillage почти в полном составе прыгают за борт, мы поняли, что самая насущная задача — создать интеграционную группу. Главным интегратором и генеральным менеджером мы тут же выбрали Лорен Залазник — она руководила сетью Bravo и подчинялась непосредственно Джеффу Гэспину, программному директору NBC. С тех пор, как NBC приобрела эту сеть, Лорен очень многого добилась, опираясь на успех таких программ, как «Натурал глазами гея». Я решила: посмотрим, как пойдет, но она вполне потянет роль гендиректора iVillage.

Лорен как главе Bravo пришла в голову блестящая идея — превратить сеть в своего рода бутик развлекательных программ, рассчитанный пусть на небольшую, но продвинутую и весьма обеспеченную аудиторию — как раз такую, о какой мечтали рекламодатели. Эксцентричная и изобретательная, Лорен вечно насмехалась над бюрократическими заморочками — и в то же время бесподобно их распутывала.

Я настаивала на включении в команду и Гэспина, и Залазник. И в первые дни интеграционного процесса они прямо-таки горели воодушевлением. Лорен ужасно понравилась ее роль — новое приобретение, непочатый край работы, есть где развернуться. Да и другие фигуры из NBC тоже наперебой предлагали помощь — скажем, директор интерактивных проектов телешоу Access Hollywood. А Джефф Гральник из NBC News предложил, чтобы их корреспондент Роберт Базелл, специализирующийся на науке и здравоохранении, делал для iVillage сюжеты, которые сам Джефф потом мог бы показывать в программе «Сегодня».

Первые два месяца команда работала слаженно. Но чем глубже Лорен, Гэспин и другие руководители погружались в процесс интеграции с iVillage, тем ревнивее делались сотрудники — почему это столько денег и внимания тратится на какую-то стороннюю женскую платформу? Не лучше ли было бы создать свою собственную? Есть же Bravo, «Сегодня», у NBC полным-полно телестудий и телеканалов — можно подумать, у нас некому работать. У нас свои цифровые команды, а руководство нянчится с iVillage…