Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов

Плохо: «Квитанция».

Хорошо: «Вы положили 100 рублей на +7-123-456-78-90».

Плохо: «Услуга 351, состояние счета».

Хорошо: «Завтра домен yandex.ru будет разделегирован, не забудьте оплатить, пожалуйста».

В начало письма выносится главное действие. Например, AWAD делает при напоминании пароля так.

Отправитель и тема: «AWAD — напоминание пароля».

Крупно: «Вот ваш новый пароль — ****». Это все, что нужно пользователю при нормальном сценарии. Далее — исключения, которые нужны в считаных процентах случаев, например:

• «Как поменять пароль» (кеглем меньше);

• «Если вы не запрашивали изменение пароля, то…» (ниже, кегль еще меньше);

• «Контакты поддержки» (еще ниже).

В микрокапи можно позволить себе немного повеселиться: это превращает скучные блуждания по сайту в приключение (напоминаю, это как раз то, что мы любим в процессе покупок). Например, запрос почты у сайта издательства «МИФ» выглядит традиционно: «Нам нужна ваша почта, одежда и мотоцикл!»

Эмоции чертовски важны. Шутите, делая даже мелкие надписи, — но так, чтобы слишком закрученный юмор не помешал человеку понять все правильно.

Давайте еще раз просмотрим письма:

• по теме или отправителю четко понятно название сервиса или компании;

• по теме можно понять, о чем речь в письме и нужно ли как-то реагировать;

• есть текущий статус (где я), отличие от предыдущего этапа (что изменилось), следующий шаг (кто и что сделает);

• внутри письма есть все детали: мы не рассчитываем, что человек помнит все и сразу. Любого письма из цепочки достаточно, чтобы иметь всю необходимую информацию по ситуации;

• в первом предложении или где-то рядом обозначено основное действие;

• письмо ушло не с noreply@;

• есть контакт человека или отдела, куда можно написать либо позвонить при нестандартной ситуации. Или есть хотя бы общий телефон компании;

• по возможности минимизированы дополнительные поиски информации: все то, за чем человек мог бы пойти на ваш сайт, включено в письмо (например, адрес точки самовывоза и описание маршрута, срок прихода денег на баланс и т. д.);

• простой язык, без двусмысленностей. Например, не «изменение статуса: ваш заказ обрабатывается», а «оплата поступила, мы сейчас собираем и пакуем ваш заказ».