Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России - Сергей Абдульманов

Единица смысла — это когда вы прочитали предложение и что-то в голове поменялось.

«К выбору утюга нужно относиться ответственно» — это фраза без единицы смысла, фраза-пустышка. А вот здесь единица смысла есть: «Этот утюг умеет сам отключаться: его можно оставить в розетке и пойти гулять, ничего страшного не случится». И она вызывает интерес: как он отключается, насколько надежна эта защита, что будет с рубашкой, на которой его оставили, где видео с опытом, — любая хорошая единица смысла тянет за собой кучу вопросов, как сантехнический шунт. И все они желанные. В отличие от того, что на шунте.

Но самое ценное в материале — его высокое разрешение. Есть люди, которые могут за два часа сказать одну полезную мысль, а есть — которые за 15 минут научат вас такому, что вы офигеете.

В свое время один замечательный инструктор за два часа показал мне, как стрелять из лука, указал критерии хорошего выстрела и дал план тренировок на два года. За эти два года я выиграл несколько соревнований.

Например, в случае с описанием товара высокое разрешение — это когда вы его как будто подержали в руках и это заметно. В тексте услуги — это когда вы поняли, как и что делать и где подводные камни. В коммерческом предложении — когда вы после прочтения точно знаете, что получите и как формируется цена. И так далее.

Так вот, ваша конечная задача — сделать ваш материал концентратом полезной информации.

Как? Очень просто.

1. Проверяйте каждую фразу на наличие в ней единицы смысла.

2. Цените детали, которые показывают, что вы лично потрогали объект обсуждения.

Например, когда я только начинал описывать настольные игры, у нас состоялся такой диалог с соучредителем «Мосигры» Димой Борисовым. Он беспокоился, что про нарды нечего писать, а у нас их 20 позиций.

— Ну вот же нарды. Как ты их опишешь, чем одни будут отличаться от других?

— Они же все разные.

— Так только размер же отличается.

— Да не, смотри, вот тут рисунок интересный, фишки чуть больше обычных: удобно сильному мужику играть. А тут смотри, как корпус интересно «в лапу»^[10] скреплен, а не проклеен. Это важно.

— Почему?

— В них же под дождем можно: не расползутся потом.

— …Слушай, всё, вопросов нет.

Будьте ребенком: изучите продукт лично без предрассудков и опишите свой опыт. Читатель — такой же ребенок, который еще ничего не знает, но жаждет задать тысячу вопросов.