Трололо. Нельзя просто так взять и выпустить книгу про троллинг - Уитни Филлипс

История с «Больше 9000 пенисов» не только показывает связь между созданием мемов и вмешательством мейнстримных СМИ, но и демонстрирует, с какой легкостью тролли используют такой прием, как детурнеман^[11] – процесс, посредством которого принятое значение какого-то утверждения или артефакта оборачивается против него самого. Термин «детурнеман» самым тесным образом связан с Ситуационистским интернационалом и Леттристским интернационалом, радикальными марксистскими группами, возникшими в 1950-х, которые толковали его как «обращение образов капиталистической системы и ее медиакультуры против нее самой». Выдающийся культуролог, ситуационист Ги Дебор и леттрист Жиль Вольман выдвинули теорию двух основных типов детурнемана. Незначительный детурнеман достигается, когда ценностно-нейтральные, незначимые артефакты (культурные формы) помещают в один ряд, таким образом реконфигурируя значение каждого, в то время как дезориентирующий или обманный детурнеман исподтишка перегруппирует уже значимые артефакты. Оба типа детурнемана бросают вызов господствующим идеалам посредством креативного и зачастую абсурдистского их присвоения^{134}.

Хотя ситуационисты и леттристы были открыто политизированы, поступки троллей часто приводили к аналогичным результатам, пусть и непреднамеренно. В частности, усваивая стратегии СМИ исключительно для лулзов (например, разозлить Билла О’Рейли, действуя как Билл О’Рейли), тролли «усиливали реальное значение исходного элемента» (выражение специалиста по Дебору Ансельма Яппе)^{135} и таким образом позволяли какому-то заявлению или артефакту выступить в роли собственного обвинителя. Действуя так, тролли привлекают внимание к разительному сходству – о чем я пишу далее – между предположительно аберрантным поведением троллей и поведением, узаконенным мейнстримными изданиями.

Во-первых, тролли и СМИ в равной степени заинтересованы в зрелище – в том, что социолог Дуглас Келлнер описывает как процесс, посредством которого бизнес и развлечение сливаются^{136}. «Больше 9000 пенисов» – хрестоматийный пример такого совпадения интересов. Опра Уинфри зачитывала вслух послания самопровозглашенного педофила, подписанные такими юзернеймами, как lordxenu (прямая отсылка к сайентологии), josefritzel (имя австрийца, который много лет держал в подвале и насиловал свою дочь и недавно был приговорен к пожизненному заключению) и harpobear (намек на принадлежащую Опре студию)^{137}. Таким образом она выставляла неведомого постера представителем всех педофилов (которые, как она недвусмысленно дала понять, охотились на детей ее зрителей), добиваясь зрелища с тем же упорством, что и тролль. И тот и другая искали аудиторию, «просмотры», а что может быть лучше для накручивания просмотров, чем контент, который наверняка затронет аудиторию, возбудит любопытство?

Второе бросающееся в глаза сходство между троллями и СМИ – их тяга к успеху. «Больше 9000 пенисов» и в этом отношении – хрестоматийный пример. Для троллей «Больше 9000 пенисов» были успехом, потому что тролли использовали и эксплуатировали особенно чувствительный культурный троп, генерируя массу лулзов. Но не только они добились успеха в этой истории – успех их рейда основывался на успехе продюсеров ток-шоу. Задачи несколько разнились, поскольку «Шоу Опры Уинфри» окучивало напуганную, но доброжелательную аудиторию, тогда как тролли окучивали просто напуганную аудиторию. Но средства достижения цели были фактически идентичными. И тролли, и съемочная группа Опры играли на чувствах аудитории, используя эмоционально заряженный язык и мастерски обыгрывая широкий интерес к теме.

Наконец, и этот пункт вытекает из предыдущего, обе стороны мотивированы выгодой, или профитом. Разумеется, то, что у троллей считается профитом, отличается от того, что считают выгодным телепродюсеры. Опра получила от «Больше 9000 пенисов» прибыль в традиционном понимании. Она обеспечила себе рейтинги, а следовательно, поступления от рекламы, часть из которых в конечном счете пошла ей в карман. Тролли-участники, может, и не получали от своих подвигов выгоды в денежном измерении, но определенно накапливали свою собственную валюту. Эта аналогия прекрасно осознается троллями – они не только прямо описывают свою погоню за лулзами как «серьезный бизнес», но часто обсуждают возможности троллинга, пересылая возможные пошаговые инструкции, в конце которых стоит набранное капслоком императивное «ПРОФИТ!!!». Это отсылка к эпизоду второго сезона «Южного парка»: аналогично оформленный бизнес-план рассылала шайка коварных гномов, страстно желавших украсть кальсоны Эрика Картмана (и такой же алгоритм использовался с копипастой про дженкем, о которой я писала во введении)^{138}.