Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - Андрей Бадьин

Ситуативная модель, которая лежит в векторе бренда, определяет и то, как человек должен выглядеть. Здесь все достаточно просто: внешний вид должен соответствовать вектору. Разумеется, с оговоркой, уже ставшей стандартной: если это возможно. Не все ситуативные модели подразумевают стандартизированный внешний вид, поэтому мы не говорим о том, что это железное правило. Но повторимся, от этого принципа можно отступить, только если его реализация на практике невозможна. В большинстве же случаев реализация всех тезисов вполне реальна и весьма желательна.

Возвращаясь к ситуативным моделям и внешнему виду, можно сказать, что торговый персонал как часть бренда, атрибут магазина, в целом должен соответствовать или общей ситуативной модели, определяющей формат торговли, или отдельным моделям, входящим в состав этой общей модели.

Предположим, мы имеем дело со строительным гипермаркетом, то есть форматом, построенном на ситуативной модели «Строительство и ремонт дома». Как должен выглядеть торговый персонал, и каким он должен быть? Наверное, не стоит набирать субтильных длинноногих девушек модельного вида. Персонал должен выглядеть, как и сами строители, которые посещают данную торговую точку или сеть в поисках решения своих проблем. Взрослые мужчины и женщины, одетые в спецодежду. Все просто и логично. Но если магазин торгует нижним бельем и аксессуарами, то есть он построен на ситуативной модели «Украшение тела», то подход к подбору должен быть принципиально иным – персонал должен быть молод и привлекателен внешне. Помимо всего прочего, это вызовет доверие самих покупателей к бренду и конкретным людям, которые работают в магазине и с которых посетитель также будет «считывать» информацию. Ведь это тоже соответствие тем ассоциациям, которые у потребителя возникают по отношению к конкретной ситуативной модели, и ими нужно пользоваться, и управлять ими с выгодой для бизнеса.

Некоторым предпринимателям эти идеи понятны, и они их применяют – в описанных ранее строительных форматах, к примеру. Встречаются предприниматели, которые об этом не задумываются. Например, продавцы продуктовых бутиков формата, построенного на ситуативной модели «Кулинарный праздник», «Получение утонченного удовольствия от пищи», редко производят впечатление жизнелюбивых гедонистов. А набор продавцов с весом выше среднего может весьма подправить имидж бренда и придать ему дополнительные очки. Представьте сами: полный жизнерадостный продавец с нескрываемым удовольствием говорит о том, как вкусен тот или иной продукт – поверите ли вы ему? Или вы больше поверите рекомендации унылой, сухощавой женщины в спецодежде? Если в магазине имеется отдел этнической пищи – поставьте туда человека, обладающего внешностью, которая соответствовала бы представлениям о том, откуда эта пища. Если в суши-барах редко можно встретить поваров и официантов славянского вида, то чем хуже магазин или отдел, который торгует чем-то не менее особенным? Даже в мясной или рыбный отдел лучше поставить мужчин. Существуют стереотипы того, как выглядит рыбак или мясник. Значит, надо ими пользоваться. Это мелочи, но эти мелочи увеличат доверие к продавцу, торговой точке и бренду в целом.