Мужчина мечты. Как массовая культура создавала образ идеального мужчины - Кэрол Дайхаус

В 1962 году под эгидой Канадского национального управления кинематографии вышел короткий документальный фильм «Одинокий мальчик» (Lonely Boy) режиссеров Вольфа Кёнига и Романа Кройтора, в котором анализируется маркетинговый образ молодого канадского певца Пола Анка – подростка-сердцееда^[254]. Фильм демонстрирует «поразительное превращение эстрадного артиста в кумира». В «Одиноком мальчике» Анка признается, что в детстве был «толстячком», который много времени уделял своей внешности. Но он сбросил вес, упорно ухаживал за волосами, сделал пластику носа. Анка работал под руководством менеджеров – Ирвина Фельда и «Дяди Джули», руководителя ночного клуба «Копакабана» в Нью-Йорке. Анка был вечно окружен молодыми девушками в цветастых льняных платьях. Стоило ему коснуться подбородка одной или двух наиболее расчувствовавшихся девчонок, как плач переходил в истерику. «Я действительно уверен, что Пол станет величайшей звездой, какую только видывал свет», – торжественно заявляет Фельд, предупреждая Анка, что тот больше «не принадлежит себе, а принадлежит миру». Кажется, Анка это полностью устраивает; хотя в последней сцене он кажется совершенно изнуренным, когда пытается хоть немного отдохнуть в своей машине по дороге на очередное мероприятие. А на фоне звучит его хит, «Одинокий мальчик» (Lonely Boy).

Этот фильм повлиял на картину британского кинематографиста Пола Уоткинса «Привилегия» (Priviledge, 1967): Пол Джонс исполняет в ней роль поп-идола, которого доводят до полусмерти менеджеры, спекулянты и злые силы в церкви и правительстве^[255]. Пол Джонс играет Стива Шортера – страдающего персонажа, который напоминает святого Себастьяна. Его пронзают стрелы славы и коммерческих интересов других людей. Девочки, как обычно, рыдают от восторга, когда он появляется на сцене в наручниках и молит о свободе. Фильм получился довольно странным, однако местами пророческим. Безусловно, это было выражение мощной критики поп-менеджмента и звездного культа. В конце фильма Шортер срывается и начинает оскорблять публику, собравшуюся посмотреть, как на престижной церемонии «нашему платиновому мальчику» вручат серебряный приз. «Вы поклоняетесь мне как какому-то богу. Я ненавижу вас! Я человек, я человек, я человек!» – пронзительно кричит он.

Музыкальный менеджмент и индустрия связей с общественностью быстро менялись. С каждым годом находились все более сложные пути маркетингового продвижения – и использования – молодых певцов, вознесенных волнами женского обожания на вершины славы. Питер Уоткинс высмеял эту тенденцию в сцене, где Стивен Шортер стал рекламным лицом торгового совета по продаже яблок при спонсорской поддержке министерства сельского хозяйства: изобразил рыцаря в блестящих доспехах, окруженного актерами второго плана в странных костюмах яблок. Следом на него набросились представители государственной церкви, которая стремилась улучшить свою репутацию, проведя «Неделю христианского крестового похода». В рекламе всюду американские флаги, горящие кресты и массовое пение гимна «Иерусалим». Сюжет может показаться неправдоподобным, однако спустя три года после выхода фильма народное движение христианского возрождения действительно организовало Фестиваль света – митинги в Трафальгарском парке и концерты в Гайд-парке, лицом которых стал Клифф Ричард, поп-звезда и герой рекламных кампаний^[256].

В 1950-х предприниматели вроде Ларри Парнса и «Полковника» Тома Паркера, менеджера Элвиса Пресли, проявляли невероятную изобретательность. Сообразительность и коммерческое чутье Паркера вскоре превратились в легенду^[257]. Став менеджером Элвиса, он получил чек на $40 000 от Хэнка Сейперстейна, киноторговца с Беверли-Хиллз. Эти деньги должны были помочь превратить имя Элвиса в бренд. Начала выпускаться бесконечная линейка продуктов, посвященных Элвису: браслеты с подвесками, оранжевая губная помада оттенка «Hound Dog» (в честь одноименной песни), шарфы, бумажные куколки, светящиеся в темноте фигурки и пластиковые гитары. Аланна Нэш, биограф «Полковника» Паркера, рассказывала, как тот придумал одновременно продавать на улице рядом с концертными площадками бейджики с надписями «Я ненавижу Элвиса» и «Я люблю Элвиса»^[258]. Рассказывали, что первый фан-клуб Элвиса так быстро собирал наличные, что ни у кого просто не хватало времени проводить их через банк. Какое-то время Элвис был беспредельно благодарен «Полковнику» Паркеру. Его эксплуататорские условия работы с певцом стали скандально известны намного позже (так, он забирал себе 50 % прибыли)^[259].

Эксплуатация коммерческого потенциала популярных певцов вскоре перестала кого-либо удивлять. К журналам для подростков прилагались вырезные фигуры и постеры, колонки со сплетнями, трафареты для футболок, кружки и брелоки для ключей. К первому номеру журнала Roxy, вышедшему в 1958-м, прилагалась небольшая пластиковая брошь в форме гитары Томми Стила^[260]. Подростковый журнал Boyfriend пестрил рекламой Клиффа Ричарда. В 1959-м к октябрьскому номеру, «посвященному дню рождения Клиффа», прилагалась фотография и брелок с «его» камнем^[261]. Границы привлекательности поп-звезд постоянно пытались расширить, выставляя их приверженцами семейных ценностей. Например, Марти Уайлда всегда позиционировали как мальчика, обожавшего свою мать^[262]. Поговаривали, что Винс Игер тренировался целоваться со своей сестрой и надеялся найти возлюбленную, которая будет ее не хуже^[263]. И хотя масштаб современных маркетинговых стратегий значительно изменился, многие из них зародились именно в 1960-х.

Мужчины-звезды продолжали жить в легендах даже после своей смерти – как, например, тот же Байрон. Сегодня память о них хранится на официальных сайтах. Их имена коммерчески эксплуатируют, превращая в бренды, приносящие деньги даже после смерти знаменитости. Официальный сайт Элвиса Пресли предлагает поразительно широкий спектр товаров в магазине «ShopElvis»^[264]. Компания Elvis Presley Enterprises, которую основала бывшая жена Элвиса, Присцилла Пресли (она же ею поначалу и управляла), заведует Грейслендом, теннессийским особняком поп-звезды, который с 1982 года открыт для посещения и привлекает толпы туристов со всего мира. Поместье кумира подростков Джеймса Дина процветает и в двадцать первом веке, получая прибыль от рекламы других брендов, например джинсов или камер^[265]. Совсем недавно появилась реклама дизайна карточки VISA, специально от Джеймса Дина, – предназначенная тем, кто желает каждый раз, доставая бумажник, демонстрировать свою любовь к этому певцу^[266].