Психология влияния - Роберт Б. Чалдини

Конечно, правило взаимного обмена находит широкое применение и в торговой сфере. Хотя число возможных примеров велико, давайте рассмотрим пару примеров, касающихся предоставления бесплатных образцов продукции. Распространение бесплатных образцов имеет долгую историю. В большинстве случаев какоето количество соответствующего продукта предоставляется потенциальным покупателям для того, чтобы опробовать его и посмотреть, понравится ли он им. Конечно, это законное желание производителя — продемонстрировать широкой публике достоинства продукта. Однако прелесть бесплатного образца заключается в том, что он также является подарком и в качестве такового может привести в действие правило взаимного обмена. В стиле джиуджитсу тот, кто рекламирует товар, раздавая бесплатные образцы, может высвободить естественную обязывающую силу, присущую подарку, невинно притворясь, что единственное намерение — проинформировать потенциальных покупателей. Излюбленным местом для раздачи бесплатных образцов является супермаркет, где покупателям часто вручают небольшие кусочки определенной разновидности сыра или мясной продукции на пробу. Людям неудобно принимать образец от постоянно улыбающегося представителя фирмы, возвращая только зубочистку и уходя прочь. Многие покупают данный продукт, даже если он им не оченьто нравится. Блестящий вариант этой маркетинговой процедуры иллюстрируется следующим случаем, который приводится Вэнсом Пакардом в книге «Незримые мастера уговаривать» («The Hidden Persuaders»). Один владелец супермаркета в Индиане однажды продал тысячу фунтов сыра за несколько часов, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов.

Другой вариант распространения бесплатных образцов используется Amway Corporation, быстро растущей компанией, которая производит бытовую технику и предметы личной гигиены и продает их через широкую, охватывающую всю страну, сеть поквартирной торговли. Компания, которая за несколько лет довела объем продаж до 1,5 миллиардов долларов, использует бесплатные образцы в составе комплекта, называемого BUG. В BUGвходят продуктыAmway — жидкости для полировки мебели, моющие средства, шампуни, дезодоранты, репелленты. Представители фирмы приносят эти средства потребителю домой в особой корзинке или просто в полиэтиленовом пакете. Специальный профессиональный справочникAmwayрекомендует продавцу оставлять BUGпотребителю «на 24, 48 или 72 часа совершенно бесплатно и без какихлибо обязательств с его стороны. Просто предложите потенциальному покупателю испытать этот продукт... Это такое предложение, от которого никто не может отказаться». К концу испытательного периода представитель Amway возвращается и собирает заказы на те продукты, которые клиент желает приобрести. Поскольку очень немногие люди используют полностью содержимое даже одной из емкостей за такой короткий период, продавец может затем отнести BUG следующему потенциальному покупателю и начать весь процесс сначала. У многих представителей Amwayимеется несколько наборов BUG, которые можно использовать одновременно.

Конечно, теперь мы с вами знаем, что покупатель, который принял и использовал продукты из набора BUG, попал в ловушку, столкнувшись с влиянием правила взаимного обмена. Многие люди чувствуют себя обязанными заказать те продукты, которые они попробовали и таким образом частично использовали. И конечно, в корпорации Amwayтеперь знают, что дело обстоит именно так: даже в этой имеющей великолепные показатели компании применениеBUG способствовало выраженному увеличению объема продаж. Торговые агенты отмечают поразительный эффект.

Доклады торговых агентов

Невероятно! Мы никогда не видели подобного ажиотажа. Продукт раскупается с невероятной скоростью, а мы ведь только начали... Применение BUG привело к небывалому увеличению объема продаж [Иллинойс].

Использование BUG — самая фантастическая идея в области розничной торговли. В среднем люди приобретают около половины всего содержимого BUG, когда агенты его забирают... Одним словом, грандиозно! Мы никогда не видели подобной реакции [Массачусетс].

Рис. 2.3. Хороший нюх