После Путина - Константин Долгов

Впрочем, не легче им придираться и к имиджу Владимира Владимировича. Дело в том, что Путин пришёл к власти самодостаточным человеком. И власть его интересовала не сама по себе (в отличие от Ельцина или Горбачёва), а как инструмент управления. С такой же инструментальной точки зрения Путин понимает абсолютно всё, что с властью связано: назначения, механизмы принятия решений, взаимодействие с конкурентами и партнёрами и, конечно, контакты с публикой, с народом. Соответственно, такое же инструментальное понимание распространяется и на всё многообразие политических технологий — от риторики до имиджа. Что это означает на практике? Это означает, что, в отличие от многих «технологических» политиков и так называемых «харизматиков», Путин зависит от своего имиджа гораздо меньше, чем имидж зависит от него. «Технологические» политики, как правило, ничего собой в политике не представляют — кроме того, что выражает их имидж. Его создают под конкретные задачи, под конкретную стратегическую цель. Имидж, безусловно, содержит отсылки и привязки к реальным качествам политика, но в целом представляет собой скорее кокон, который надевается на политика. Надевается — и прирастает к нему, как скафандр к астронавту, находящемуся в безвоздушном пространстве. Политическая сфера для такого «технологического» политика — всё равно что безвоздушное пространство: без своего скафандра-имиджа он задохнётся и перестанет функционировать. Поэтому зависимость политика от имиджа является едва ли не абсолютной: как астронавта можно обездвижить угрозой целостности оболочки скафандра, точно так же и «технологического» политика можно фактически подчинить своей воле, нажав на его чувствительные имиджевые точки. Каким бы гибким, «амбивалентным» ни был сконструированный имидж, он всё равно прирастает к политику, и действовать наперекор ему политик не может — если не хочет завершить карьеру досрочно и бесславно. Что любопытно: таким же заложником своего имиджа является и «харизматик», то есть яркий лидер, способный увлекать в далёкие политические путешествия целые массы. Хоть само словечко «харизма» и не несёт в себе никакого смысла, но среди политических лидеров действительно есть те, кто основывает свою власть на личной необъяснимой привлекательности, на максимально персонализированном имидже. Их имидж не является полностью искусственной конструкцией; в большинстве случаев он даже совпадает с реальной личностью политика, но в нём усилены, подчёркнуты (а иногда и гипертрофированы) отдельные характеристики, наиболее «пригодные» для выставления на публику. И вот с этими характеристиками «харизматик» срастается так же, как «технологический» политик — с имиджем в целом. Эти имиджевые характеристики настолько значимы для «харизматика», что он не в состоянии ни избавиться от них, ни даже просто пойти им наперекор, совершить какой-то поступок или принять какое-то решение, которые будут противоречить этим характеристикам. Представьте себе, что «харизматик», записной гуманист и любитель детей, выдвигает инициативу массового уничтожения бездомных животных; или завзятый морализатор-традиционалист внезапно оказывается спонсором шоу-труппы транссексуалов. Что случится после такого известия с их политической карьерой? Лопнет, обрушится, сгорит. А всё потому, что имидж требует жертв и его требования нельзя игнорировать, если уж ты допустил срастание с этим имиджем. Подобные вещи Путину не грозят. Его имидж не содержит необратимых догматических характеристик. Более того, имиджа как такового — то есть внешнего скафандра — у Путина нет. У него имеется набор имиджевых оболочек для каждой сферы активности: для дипломатического уровня, для контактов с журналистами, для работы с правительством, для парламента и так далее, но ни одна из этих оболочек не способна поглотить личность Путина целиком и ни одна оболочка эту личность не исчерпывает. Предназначение этих оболочек сугубо инструментальное: Путин использует их лишь в том случае, если перед ним стоит задача, решение которой конкретная оболочка способна упростить. И при этом он вовсе не обязан использовать эту оболочку всякий раз, когда действует в конкретной сфере. Он может не воспользоваться имиджевой оболочкой вовсе или выбрать другую — и ничем себе не повредит.

Поэтому критиковать имидж Путина журналистам сложно: будучи независимым от имиджа, Путин с лёгкостью может и сам его покритиковать, подшутить над ним или даже спародировать. Есть, безусловно, модели поведения, которые Путин себе позволить не может, однако не по имиджевым, а по ценностным соображениям или соображениям стиля. Это то, что составляет самую суть личности Путина; и согласитесь — «зависеть» от собственной личности никакая не проблема. От имиджевого давления Путин избавляется столь же легко, сколь и от информационного. Вспомните хотя бы историю с его разводом. Зависимый от имиджа человек был бы вынужден ради поддержания образа «рыцаря без страха и упрёка» всячески маскировать семейный разлад — и в результате стал бы лакомой добычей для жёлтой прессы. Путин же спокойно, без помпы, но и без «тайн мадридского двора» решил коллизию максимально рациональным способом. Само решение может кому-то нравиться или не нравиться, но если расценивать разлад как факт, то выйти из него так, как вышел Путин, это в высшей степени здраво.

При всей независимости от имиджа и свободе от гнёта образа Путин умудряется быть едва ли не главным ньюсмейкером мира. Столько разнообразных поводов для новостей, статей, заметок, рассуждений, сколько предоставляет Владимир Владимирович, не в состоянии создавать никакой другой политик в мире. Да и в неполитической среде — даже в шоу-бизнесе ни один суперскандалист не может перещеголять Путина в этом вопросе. Говоря маркетинговыми терминами, Путин — самый востребованный сегодня политический бренд. Ему достаточно пролететь перед стерхами, чтобы половина школьников планеты ринулась смотреть в «Википедии», кто такие стерхи. Ему достаточно прокатиться на «Ладе-Калине», чтобы её продажи выросли в несколько раз. Это, конечно, для политика крайне выгодное качество, но вместе с тем провоцирующее столь пристальное внимание прессы и наблюдателей, что можно даже перегнуть палку. Впрочем, брендовая сущность Путина заключается не в том, что за ним все внимательно следят, а в том, что он оригинален в своих действиях, поступках, высказываниях. Оригинален не натужно, как художник-инсталлятор, а достаточно органично, без избыточного «креатива». Конечно, у этого есть побочные эффекты, но если учесть, что никаких специальных технических уловок для того, чтобы оставаться востребованным брендом, Путин не использует, можно считать это полезным политическим инструментом, значительно облегчающим контакт с публикой. Необходим ли Путину этот инструмент? Не уверен, но он определённо у него есть, и это добавляет ему личной и политической неповторимости.