Власть над сетью. Как государство действует в интернете - Анна Федорова

Динамика переходов на сайт из поисковых систем.

Данный график демонстрирует, что по окончании кампании показатель количества переходов на сайт из поисковых систем становится для сайта Ромни стабильной и гораздо более высокой величиной (повышение показателей красного графика). Такой интенсивный рост говорит о резком понижении активности других каналов. Также при рассмотрении данного графика необходимо понимать, что данные приведены в процентах, и 10 % трафика сайта Обамы в абсолютных числах значительно превосходят 20 % трафика сайта Ромни.

Еще один интересный вывод, который позволяет сделать анализ публично доступных графиков Alexa: по окончании выборов потоки трафика на сайт Обамы были переведены на сайт Белого дома. Для этого использованы методы оптимизации и маркетинга поисковых запросов.

На обоих графиках видно, насколько синхронно сменяют друг друга циклы активности и охвата рассмотренных сайтов. Из этого можно сделать вывод, что высокая активность пользователей, достигнутая в результате избирательной кампании, была не потеряна сайтом Обамы (как можно было бы предположить из снижения цифр графиков сайта), но эффективно конвертирована в посетителей сайта Белого дома.

Сравнительная динамика активности сайтов Белого дома и Барака Обамы

Сравнительная динамика ежедневного охвата (уникальных пользователей) сайтов Белого дома и Барака Обамы.

Еще одним любопытным наблюдением, которое позволяют сделать метрики сайта Alexa, является то, что маркетинговые активности сайта Обамы, сайта Белого дома и сайта amazon.com (ресурса, связанного с кампанией Обамы 2012 года отношениями партнерства — использования облачной базы данных Amazon для построения программного продукта, оперирующего со всеми данными кампании Обамы) совпадают в циклах активности и пиках в течение всего периода избирательной кампании.

Одной из заметных и важных особенностей визуальной архитектуры сайта Б. Обамы начиная с 2008 года (и позже — приложения, полевого офиса кампании) является то, что визуально они очень напоминают Facebook — цветовым решением, шрифтами и сорасположением элементов и т. д. — вся композиция страницы создает иллюзию присутствия в этой популярной социальной сети или как минимум сразу о ней напоминает. Это позволяет дать пользователю ощущение известного, безопасного и личного пространства за счет создания положительной ассоциативной связи, а значит, позволяет повысить вероятность того, что пользователь останется на сайте и вернется на него позже[210].

В 2012 году сайт Обамы, по-прежнему визуально напоминающий Facebook и позволяющий пользователю войти, воспользовавшись своим аккаунтом в этой сети, уже полноценно создал знакомое и дружественное пространство для избирателей[211]. Более того, в 2012 году сайт уже содержит возможность увидеть, войдя на него, кто из твоих друзей на Facebook поддерживает Обаму[212]. Сразу после регистрации на сайте пользователь попадает на страницу с благодарностью за подписку, повторением того, что кампания Обамы принадлежит избирателям и одновременно возможностью совершить пожертвование[213].

Еще одной характерной суггестивной стратегической особенностью контента сайта является построенная от первого лица навигация, например нажатие красной кнопки «I’m in» («Я в деле») для регистрации на сайте.

В 2008 году на сайте Обамы появляются кнопки социальных сетей. В кампании 2012 года количество используемых Обамой каналов снизилось, однако интеграция сайта с социальными сетями и их взаимная интеграция между собой лишь возросла. Также возросла интеграция архитектуры интернет-кампании с мобильными устройствами и приложениями, популярность которых экспоненциально выросла за последние 5 лет.

Социальная интеграция кампании Обамы была активно усилена сообществом на сайте my.BarackObama.com, организованным Джо Расперсом (стратег, успешно работавший с Г. Дином в 2004 году) и Крисом Хьюзом (сооснователь Facebook). Ответом на MyBO от Джона Маккейна стал сервис McCainSpace, расположенный на его официальном сайте. Неудобный интерфейс и технические сложности, постоянно возникавшие из-за его работы, вынудили кандидата закрыть эту платформу за два месяца до голосования.

В фокусе части кампании Обамы, ориентированной на мобильные приложения, был инструмент Dashboard. Инструмент представляет собой, по сути, пульт или «полевой офис» для сторонников и волонтеров, позволяющий реализовывать разные способы вовлечения в кампанию. Инструмент объединяет офлайн— и онлайн-данные, интегрирует существующие социальные сети, локализует информацию и события в соответствии с географическим расположением пользователей.

По словам создателя, Dashborad предназначен для организации людей в группы и команды по принципу локального соседства[214]. Команда разработчиков продолжала развивать программу по мере развития ее отношений с реальными пользователями, и так она начала набирать обороты. Постепенно Dashboard стал своего рода Фейсбуком для сторонников Обамы.

Другие приложения Обамы решали более частные функции. Например, приложение «BARACKOBAMA»[215]. Используя геолокационные данные, оно показывало пользователю, как политика Обамы повлияет на избирателя его региона[216].