Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

В мае 1994 г. Эдвин Артц, тогдашний председатель совета правления и главный исполнительный директор компании Procter & Gamble, выступил со следующим заявлением перед Американской ассоциацией рекламных агентств: «Рекламному бизнесу предстоит либо крах, либо новый триумф. Верите вы в это или нет, но… все в наших руках. Дело в том, что наш самый мощный инструмент рекламы – телевидение – стоит на пороге кардинальных изменений… Сейчас мы уже не можем быть уверенными в том, что у телевидения, живущего за счет рекламы, есть будущее в мире, рождение которого мы можем наблюдать сегодня – в мире платных телепрограмм и абонентского телевидения. Через несколько лет… потребители будут выбирать, что посмотреть, среди сотен телевизионных передач. К их услугам будут десятки домашних телемагазинов, платные интерактивные видеоигры. На многих из новых медиаканалов вообще не будет рекламы. Если это произойдет, рекламодателям будет трудно достичь того охвата и периодичности, которые необходимы нам для поддержания наших брендов» («Телереклама в опасности», Advertising Age, 23 мая, 1994 г.).

Рекламные агентства в целом согласились с этим заявлением. По этой теме было выпущено несколько наспех составленных официальных отчетов и, в общем-то, на этом все и закончилось. Но это был уже не первый тревожный звоночек. Еще в начале 1960-х Говард Госсэдж, специалист по рекламе с западного побережья США, который известен как Сократ из Сан-Франциско, точно определил все ошибки, которые можно допустить в рекламном бизнесе. У него были необычайно ясные представления о собственном ремесле. По его мнению, реклама «бездумна, надоедлива, и ее просто слишком много». Он был против повторений, полагая, что слона можно убить только одним точным выстрелом. Несмотря на то что Госсэдж не скупился на циничные высказывания в адрес потребителей, он, по крайней мере, отстаивал право целевой аудитории на участие в процессе создания рекламы, приводя в качестве примера старую пословицу, которая говорит, что если вы кладете приманку в мышеловку, то нужно обязательно оставить место для мыши. Он считал, что реклама «должна представлять собой одну из сторон, участвующих в увлекательной беседе».

Почитатели Госсэджа часто упоминают следующее его высказывание: «Поначалу кажется, что реклама глушит потребителей как рыбу, однако, судя по всему, рыба уже не та, что прежде. Более того, рыба покрывается броней. Она знает, чем вы ее собираетесь глушить, когда будете это делать, и какова сила взрыва. Не успеваете оглянуться, и часть рыбы – уже в чужой бочке». («Мультимедия, интерактивная реклама и Говард Госсэжд», Clickz.com, 8 ноября 2004 г.).

Рекламисты не на шутку испугались, когда в 1999 г. появились цифровые устройства для видеозаписи. Возможность просмотра со сдвигом во времени и пропуска рекламных пауз предвещала медленную гибель программному телевидению и, соответственно, 30-секундным рекламным роликам. А затем в распоряжении у аудитории появились и другие новшества: видеоигры, портативные медиаплееры, социальные интернет-сети, блоги, подкасты и мобильные центры, которые превратились в средства развлечения… Вдруг рекламисты перестали понимать, куда им следует направлять свои силы.

Даже Кевин Робертс, главный исполнительный директор компании Saatchi & Saatchi, высказал предположение, что потребители, в общем, находятся в менее затруднительном положении, чем рекламодатели. «Потребители знают, чего они хотят, – заявил он. – Они хотят все сразу. Они хотят читать новости в газетах. Еженедельные журналы призваны расширить их кругозор. Они хотят загружать обновления на свои мобильные телефоны, посещать Интернет, слушать радио прямо в машине, смотреть вечером широкоэкранные фильмы по телевизору. Они-то вовсе не растеряны».

По мнению Робертса, это золотое дно для раскрутки брендов. В будущем экранов станет еще больше. Дома, на работе, в супермаркетах, на телефонах… Весь мир превратится в экран. «Наша работа – создавать эмоциональную связь с людьми, где бы они ни находились», – утверждает он.

Рекламное агентство Naked Communications чувствует себя в этой быстро изменяющейся среде как рыба в воде. Там, где не на что больше опереться, агентство Naked ощущает себя вездеходом.

Три основателя агентства – Уилл Колин, Йон Уилкинс и Джон Харлоу – встретились в лондонском агентстве PHD. До этого они занимались стратегическим планированием, исследованиями и медиапланированием. Коллин утверждает, что одним из стимулов, побудивших его к созданию агентства Naked, стало крушение иллюзий по поводу существующей модели рекламной индустрии. «Пока я работал в PHD, мы начали налаживать контакты с несколькими централизованными заказчиками, занимающимися планированием и закупкой медиаканалов. Однако в скором времени я понял, что все, что они хотят, – это как можно более низкие цены на рекламоносители при минимальных комиссиях агентства. Грустно, но мы не могли оставаться конкурентоспособными в этих условиях, но еще хуже было то, что в такой ситуации наша стратегия, идеи и решения оказывались бесполезными. В решающий момент клиент всегда останавливал свой выбор на более дешевых медиа. Другими словами, нужно покупать все больше и больше эфирного времени, чтобы получить большую скидку».

Коллин, Уилкинс и Харлоу пришли к выводу, что самое интересное для них – это поиск нестандартных путей установления связи с потребителем, однако обычно клиенты приходят в рекламное агентство не за этим. «Несмотря на то что некоторые клиенты казались чрезвычайно заинтересованными нашими идеями, мы все равно поначалу чувствовали себя не в своей тарелке.

Наше трио решило продать нашу креативность как самостоятельный продукт, отделить разработку стратегии от ее реализации и продавать голые идеи, – отсюда появилось и имя для нашего агентства Naked (англ. “голый”), которое было основано в 2000 г. Вспоминается старый афоризм о том, что мы ценим только то, за что платим. Традиционные рекламные агентства берут плату только за исполнение: изготовление рекламных роликов, создание интернет-сайтов, рассылку рекламы по почте… Стратегия достается клиентам бесплатно».

Роль продавца идей дает рекламному агентству Naked абсолютную свободу при решении маркетинговых задач, считает Коллин. Традиционные рекламные агентства, располагающие большими креативными группами, непременно станут доказывать, что реклама является идеальным решением всех проблем клиента. Интернет-агентства склонны мыслить схожим образом: «Мы всегда говорили, что не хотим владеть средствами производства. Одно из наших любимых высказываний гласит: “Незачем спрашивать торговца рыбой, что он предпочитает есть на ужин”, – а это именно то, чем все обычно занимаются».

Агентство Naked старается избегать термина «медиа» и предпочитает называть себя «агностиком коммуникаций»: «В конце концов, если вы занимаетесь розничной торговлей, самое важное средство коммуникаций для вас – это ваш магазин. Если вы занимаетесь автомобилестроением, наличие ваших автомобилей на улицах приносит больше пользы для вашего бренда, чем реклама. Однако мы не отрицаем возможности и уместность традиционной рекламы. Мы существуем не только потому, что влияние телевидения ослабевает. Мы существуем, потому что современная реклама использует методы, согласующиеся с реалиями 50-х годов ХХ века».