Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

На первый взгляд, между рекламной культурой Италии и Германии мало общего, однако можно с уверенностью сказать, что перед ними стоят схожие проблемы. Им не хватает креативности. Как рекламную индустрию Италии, так и рекламную индустрию Германии многие обвиняют в отсутствии глобального подхода к продвижению товаров и услуг. У испанских рекламистов имеются традиционно сильные связи со странами Южной Америки (см. главу 15), а Великобритания и Франция уже давно стали центрами трансатлантических рекламных корпораций, немецким же агентствам никак не удается занять достойное место на международной арене. «Для нас 80 млн потребителей – достаточно большой рынок», – заявил в 2004 г. в интервью журналу Campaign руководитель одного из ведущих агентств Германии (статья «Рекламный бизнес в Германии», 10 сентября 2004 г.).

Отсутствие серьезных достижений на ниве креативности в Германии объясняет и тот факт, что в этой стране хорошо развита промышленность. Такие же страны, как Великобритания, Голландия и Испания, исторически сильны в торговле. Германия – это прежде всего производитель. В Великобритании создают замечательную рекламу автомобилей, в Германии же их делают. Помимо всего прочего, в этой стране так и не появился центр креативной жизни, наподобие Сохо или Мэдисон-авеню, который привлекал бы таланты. Немецкая рекламная индустрия сосредоточена во Франкфурте, Гамбурге и Дюссельдорфе, в последнее время – еще и в Берлине. Немецкие потребители демонстрируют особую преданность производителям своей страны, и это также может служить объяснением неразвитости рекламного креатива в Германии. И наконец, на сложившуюся ситуацию могло повлиять запоздалое (1979) появление коммерческого телевидения в Германии.

Однако в начале нового тысячелетия образ флегматичной, буржуазной Германии стал разрушаться. В 2003 г., когда компания McDonald’s обратилась ко всем своим региональным рекламным агентствам с просьбой о разработке нового имиджа, конкурс выиграло немецкое агентство Heyer & Partners, представившее концепцию позиционирования со слоганом «Это я люблю!».

Как бы ни развивались события в будущем, уже сейчас можно назвать три наиболее креативных агентства современной Германии – Scholz & Friends, Springer & Jacoby и Jung von Matt. В ноябре 2006 г. именно эти агентства в очередной раз были названы «самыми лучшими рекламными агентствами Германии». Исследование под названием «Имидж рекламных агентств» было проведено газетой Handelsblatt и маркетинговым журналом Absatzwirtschaft.

Юрген Шольц – один из «отцов-основателей» современного рекламного бизнеса Германии – без его участия не обходится практически ни одно крупное событие в мире рекламы. Шольц еще в 1960-х гг. стал одним из основателей агентства Team, которое позднее вошло в состав BBDO. В 1981 г. Шольц пустился в самостоятельное плавание, основав в Гамбурге агентство Scholz & Friends. Через десять с небольшим лет он отошел от дел, создав, выражаясь словами немецкого журнала Horizont, «агентство десятилетия». После ухода Шольца сеть Bates приобрела 80 % акций Scholz & Friends.

Агентство Scholz & Friends добилось процветания, постоянно на шаг опережая конкурентов. Потеряв клиента – компанию Mars (производитель кормов для домашних животных), – агентство сосредоточилось на продвижении бренда другого своего крупного клиента, сигарет Reemstma. Сразу же после падения Берлинской стены агентство Шольца открыло свои представительства в Восточной Германии – сначала в Дрездене, а потом и в центре Берлина. В 2000 г. агентство объединилось с телевизионной компанией UVE, что дало ему возможность делать телевизионные рекламные шоу для своих клиентов. В 2003 г., воспользовавшись помощью одной частной акционерной компании, агентство Scholz & Friends выкупило свою долю в сети Cordiant Group, которой в то время принадлежало.

Шольц сумел извлечь выгоду даже из кризиса, подкосившего немецкую рекламную индустрию. К 2005 г., после выхода агентства из сети Cordiant, оно стало самой крупной независимой сетью в Европе – в Scholz & Friends работало 900 человек, оборот агентства достиг 80 млн евро. Клиентами агентства стали такие компании, как Ideal Standard, Siemens, Masterfoods, Nike и AOL, не говоря уже о том, что именно Scholz & Friends доверили создание рекламы для чемпионата мира по футболу – 2006.

«Мы обязаны своим успехом экономическому кризису. Если бы два года назад мы не оказались в нулевом балансе, у нас не хватило бы смелости так решительно перестроить работу всего агентства, как мы это сделали», – рассказал журналистам из издания Campaign Себастьян Тернер, один из исполнительных директоров Scholz & Friends («Креативность немецких рекламных агентств достигла небывалых высот на фоне продолжающегося экономического кризиса», 22 апреля 2005 г.).

Реорганизация агентства привела к разрушению невидимой стены между различными маркетинговыми техниками. К примеру, вместо того, чтобы рассматривать телевизионную рекламу и директ-маркетинг как различные инструменты продвижения с раздельными бюджетами, специалисты обоих направлений объединялись в команды и с самого начала рекламной кампании совместно работали для достижения общей цели. Руководство агентства поставило перед собой цель создать полностью интегрированную рекламную сеть, – внутри агентства даже был в ходу специальный термин – «оркестр идей». Этот подход получает все большее распространение по мере адаптации агентств к современным цифровым технологиям (см. главу 20).