Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Корпоративная ненависть, влияющая на бренды

Третья причина для Игреков ненавидеть бренд заключается в корпоративной культуре и политике компании, выпускающей этот бренд. Бренды едва ли неосязаемы. Они существуют в реальном мире благодаря действиям компании, стоящей за ними, таким как ежедневное следование маркетинговой стратегии и общей деятельности, относящейся к социальным, этическим или политическим вопросам. Потребитель не проводит линию между брендом и головной компанией. Отрицательные мысли о компании легко переносятся на бренд.

В 2014 году LEGO открыла для себя последствия заключения непопулярных корпоративных сделок. У датского производителя игрушек длинная история сотрудничества с англо-датской нефтегазовой компанией Shell, уходящая своими корнями в 1960-е годы. Она включает в себя, например, продажу фирменных игрушек LEGO на заправочных станциях Shell. Однако организация по защите окружающей среды Greenpeace в борьбе против бурения Shell арктических земель свою деятельность направила и в сторону LEGO. С отсылкой на широко известный «Лего. Фильм» (2014 г.) и его заглавную песню «Все шикарно», Greenpeace сделала свою версию и выложила ее на YouTube, озаглавив «LEGO: Все НЕ шикарно». В видео говорилось о том, что LEGO «загрязняет воображение детей», а также предлагалось подписать петицию о прекращении сотрудничества LEGO с Shell. Видео посмотрели более семи миллионов человек и столько же подписали петицию. Даже несмотря на то, что LEGO пыталась сопротивляться, говоря, что меры нужно принимать в отношении Shell, в конце 2014 года было решено пересмотреть соглашение о сотрудничестве^[411].

Точно так же различные партнеры FIFA пытались привлечь внимание общественности к тому, что федерация поддерживает ненадлежащие условия труда рабочих, участвующих в подготовке чемпионата мира по футболу 2022 года в Катаре, а также имеет связи с организацией, которую постоянно обвиняют в коррупции и ведении теневого бизнеса. Графические дизайнеры на креативной платформе BoredPanda перерисовали логотипы некоторых компаний, среди которых были Coca-Cola и Adidas, где изобразили нарушения прав человека, поддерживаемые ими при спонсировании турнира FIFA. Например, лого McDonald’s стало двумя хлыстами, образующими знаменитую букву «М», с подписью «С гордостью спонсируем нарушения прав человека в Катаре» под ней. Эти «вирусные лого» не заставили корпорации сократить или прекратить финансовую поддержку FIFA, но создали повод для публичных объявлений от Adidas и Visa, потребовавших от организации большую прозрачность^[412].