Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов - Джеффри Дж. Фокс

Клиент говорит вам: «Мы также ведем переговоры (или работаем, или покупаем) с компанией ABC. Это хорошая компания, и цены у них ниже, чем у вас».

На самом деле клиент тем самым спрашивает: «Объясните мне, почему стоит покупать у вашей компании». Клиент уже знает, что компания ABC – это хорошая компания. Он уже знает, что у этой компании более привлекательные цены. Он все это знал еще до того, как согласился встретиться с вами! Почему же тогда он согласился на эту встречу?

Это произошло, так как есть что-то в компании ABC, что клиента не удовлетворяет. Вы должны акцентировать эту неудовлетворенность.

Поскольку вы заранее спланировали встречу и подготовились к ней, вы знаете, чем вы и ваша компания отличается от фирмы ABC.

Вы должны сказать в точности следующее: «Да, это хорошая компания. Вы хотите узнать, чем она отличается от нашей?»

Это как раз и есть «убийственный» вопрос продавца.

Ваш ответ не принижает конкурента. Сделать так – значило бы проявить неуважение к интеллекту вашего потенциального клиента. Вы даже не повторяете название фирмы-конкурента.

Клиент ответит согласием, потому что вы задали именно тот вопрос, на который он хочет получить ответ. Он хочет знать об отличиях вашей компании от компании ABC, чтобы принять решение о сделке с вами.

Ваш ответ – отличия, которые вы подчеркнете – будет именно тем, что в сознании клиента зафиксируется как специфика вашей компании по сравнению с конкурентом. У вас будет шанс занять выгодную позицию.

Ваши отличия от конкурентов (ООК) должны создавать в восприятии клиента контраст с тем, что предлагает конкурент. Это не обязательно что-то лучшее или худшее по сравнению с конкурентами – это нечто другое. Ваши ООК должны быть информацией или новой точкой зрения, с которой клиент пока незнаком. Получив эту информацию, клиент может изменить свою позицию, «не теряя лица» и не подвергаясь критике.

Директор частной подготовительной школы для мальчиков в штате Коннектикут знал, что борется за хороших учеников со школами, где мальчики и девочки обучаются вместе. Во время встреч с потенциальными учениками и их родителями он обычно спрашивал: «О каких еще школах вы задумываетесь?» Вполне очевидно, что назывались отличные школы, где мальчики и девочки учатся вместе. Директор делал вид, что задумывался (но не кивал утвердительно головой, что означало бы одобрение), а потом говорил: «Да, я знаю эту школу. А вы хотели бы знать, чем от нее отличается наша школа?»

Потом он говорил: «Как вы знаете, у нас учатся только мальчики. Мы отличаемся тем, что у нас мальчики во время занятий не отвлекаются, потому что ни в классах, ни в раздевалках нет девочек. Вы согласны, что мальчикам, которые концентрируют свое внимание на учебе, будет легче попасть в хороший колледж и добиться там успеха?»

В наш век, когда школы с раздельным обучением мальчиков и девочек становятся все большей и большей редкостью, эта подготовительная школа только для мальчиков не просто выживает – она процветает. Кстати, если аргумент «мальчики не отвлекаются на девочек» не производил большого впечатления на родителей, у директора было наготове еще несколько.

Продавцы, использующие ответ «и мы тоже», ленивы, неспособны к творчеству или страдают комплексом неполноценности. «Волшебник продаж» всегда найдет свои отличия. «Волшебники» всегда предлагают клиентам оценить эти отличия. Совсем не обязательно, чтобы это было преимущество. Клиент хочет понять эту разницу и получить новую информацию, чтобы изменить свою собственную позицию или позицию своих коллег. Некоторым людям нравится пирог с черникой, а некоторым – с ревенем. Один пирог отличается от другого, но это не обязательно значит, что один лучше другого. Поэтому, когда покупатель говорит продавцу пирогов с черникой: «А я люблю пирог с ревенем», тот отвечает: «Отлично. А вы хотите узнать, что отличает наши пироги? Они не похожи ни на какие другие, потому что для начинки использована свежая ягода, собранная в лесу только вчера. Вы не хотите попробовать кусочек?» «Волшебник продаж» продает то, что отличается от продукции конкурентов.