Признания мастера ценообразования. Как цена влияет на прибыль, выручку, долю рынка, объем продаж и выживание компании - Герман Симон

Распространенная форма ценовой дифференциации – подстраиваться под каждого отдельного клиента; то есть разные люди платят разную цену за один и тот же товар. Это дискриминация? Термин «ценовая дискриминация» часто используется как синоним «ценовой дифференциации». На самом деле ценовая дифференциация … – непростая тема. Если бы вы узнали, что ваш друг заплатил на 25 % меньше за товар, купленный им у того же продавца, у которого вы приобрели такой же, вас бы это не обрадовало. Amazon получила крайне негативные отзывы, когда открылось, что компания дифференцирует цены на DVD в зависимости от личных профилей или браузеров. Из-за яростных протестов общественности Amazon отказалась от этой тактики и возместила убытки покупателям.^[148] Возможность применять такую личностную или пользовательскую ценовую дифференциацию – и соблазн воздействовать на нее – растет по мере роста количества пользователей Интернета. Одно исследование показало значительную разницу в поведении пользователей, которые бронировали гостиницы, используя Apple Mac, и потребителей, которые использовали ПК других типов.^[149] Пользователи Mac платили в среднем на $20–$30 больше за сутки. Это довольно существенная разница, когда средняя цена за номер, забронированный онлайн, составляет $100. Кроме того, пользователи Mac на 40 % чаще бронировали четырех – и пятизвездочные гостиницы. Эти данные дают основание дифференцировать услуги и цены для пользователей. Но как показывает опыт Amazon, продавцам следует проявлять осторожность, желая извлечь выгоду из данной ситуации.

Время покажет, станет ли эта форма личностной ценовой дифференциации нормой. Авиакомпания Samoa Air Ltd. назначает цену за билет в зависимости от веса пассажира. Стоимость перелета из независимого государства Самоа в Американское Самоа составляет 92 цента за килограмм. Самоа находится на третьем месте в мире по количеству людей с лишним весом. Генеральный директор Крис Ленгтон придерживается этого плана, несмотря на протесты. «Мы берем плату за вес и не собираемся отступать», – сказал он.^[150] Система логична, конечно. Вес пассажиров – фактор, определяющий затраты авиалинии. Почему транспортировка груза оплачивается по весу, а транспортировка пассажиров нет? Тем временем Samoa Air придерживается слогана: «Самая справедливая плата за транспорт».^[151] Некоторые американские авиалинии требуют, чтобы слишком крупные пассажиры покупали два билета. Лично я не считаю это нарушением их прав. Но пока этот метод не получил общественного признания. Хотя кто знает, что нас ждет в будущем?

Однако существует множество схем личностной ценовой дифференциации, которые признаны повсеместно. Например, все виды скидок для детей, студентов, ветеранов и пенсионеров. Никто не возражает против того, что члены определенных организаций и клубов получают особые льготы и скидки. Более неприятные для потребителей, но интересные для продавцов – это успешные попытки дифференцировать цены по такому критерию, как покупательная способность или ценовая чувствительность. Но в любой ситуации, когда покупатели и продавцы обговаривают цены индивидуально, именно в этом и заключается цель. Заявленные цены – это лишь отправная точка для индивидуальной ценовой дифференциации. Когда кто-то покупает машину, все зависит от таланта продавца – насколько он сумеет использовать готовность клиента платить.