Парфюм. История ароматов XX века - Лиззи Остром

Летом 1975 года тысячи людей замирали на берегу моря, прежде чем войти в воду. Им всем казалось, что они видят плавники акул на горизонте. Это была не обычная галеофобия (термин дня: страх перед акулами), а последствия просмотра нового фильма Стивена Спилберга «Челюсти». За ним последовали «Звездные войны», «Супермен» и «Рокки», определившие жанр блокбастера: эскапизм, сенсация, невероятные расходы на рекламу, прокат во всех кинотеатрах и высокие прибыли.

К чему этот разговор о «Челюстях» в книге о парфюме? К счастью, мы не станем говорить об «акульих» ароматах (хотя, вероятно, такой аромат и существует), но мы входим в десятилетие духов-блокбастеров. «Играй по-крупному или отправляйся восвояси» – такова мантра десятилетия сверкающих зеркальных шаров и мрачности, эры расклешенных переливающихся комбинезонов из горючего полиэстера и выдуманного персонажа Зигги Звездная пыль. На разрастающейся игровой площадке мира ставки становились все выше, а риск проигрыша – все острее. Но если вы могли убедить миллионы купить ваш парфюм, добыча оказывалась впечатляющей.

На протяжении 1960-х годов парфюмерная промышленность менялась без лишнего шума. По мере того как расширялись корпорации, успешно богатевшие на взлете благосостояния после войны, росли и их аппетиты. Они начали скупать небольшие бренды индустрии красоты и парфюмерные дома. В 1961 году Max factor приобрела Corday. В 1963-м Caron была выкуплена инвесторами, после того как компания стала открытым акционерным обществом. Фирма Yardley перешла в руки British American Tobacco. Это срабатывало в тех случаях, когда новые владельцы бренда заботились о нем. Но зачастую – такое случалось и с парфюмами, и со многими другими предметами роскоши – бренды вынуждали экономить на производстве (изменяли формулу или дизайн упаковки), чтобы снизить себестоимость и представить товар в доходном сегменте масс-маркета. К 1969 году всего лишь четыре из пятнадцати крупных парфюмерных домов Франции оставались в руках владельцев-французов. Отдача от этого тренда оказалась таковой, что, когда в 1971 году американская компания Helena Rubinstein попыталась приобрести Rochas (этот бренд выпустил парфюм Femme в 1944 году), эта сделка была остановлена.

Превратившись в часть конгломерата, парфюмерные бренды получили доступ к более широкому распространению: новые страны, новые магазины и новые покупатели. Компании расширялись, то же самое происходило и с ритейлерами. В Великобритании на долю Boots – сети дорогих аптек – приходился один из трех фунтов, потраченных покупателями на красоту. Duty Free, появившиеся в 1960-х годах, становились еще одним гигантским каналом сбыта ароматов и помогали упрочить свое международное присутствие. Раздавался и недовольный ропот. В 1971 году группа представительниц Движения за освобождение женщин из нью-йоркского университета Колумбия объявила о том, что им удалось воссоздать Joy за три доллара за унцию вместо шестидесяти трех долларов, воспользовавшись «Книгой формул, процессов и секретов торговли двадцатого века» Хенли. Они жаловались не на то, что парфюм порабощает женщин, а на то, что корпорации закладывают огромную маржу в каждый продаваемый флакон и должны быть наказаны «за бессовестное извлечение прибыли». Когда бренды явно тратят огромные суммы денег на рекламу, как это было в 1970-х годах (хотя, честно говоря, Joy был весьма скромным в этом отношении), обязательно возникает вопрос о стоимости жидкости во флаконах в сопоставлении с расходами на рекламу.

Много шума поднималось и вокруг новых ароматов: массовые мероприятия при выпуске, пускание пыли в глаза, телевизионная реклама с огромным бюджетом и гигантские рекламные плакаты. В 1950-х годах парфюмерные компании не использовали телевидение в рекламе, но к 1970-м годам для них уже снимали рекламные ролики с песнями и танцами, хотя они были куда менее блестящими и художественными, чем современные компании. Парфюмерный дом Prince Matchabelli, который мы помним по парфюму Wind Song, продвигал еще один свой аромат Aviance: жена в передничке исполняла весьма скромный стриптиз и избавлялась от посудного полотенца, чтобы предаться вечерним удовольствиям. Все еще нащупывая правильный способ использования этого средства массовой информации, компании порой очень и очень ошибались.

Пожалуй, самой неудачной рекламой вообще, и парфюма тем более, стала реклама Love’s Baby Soft 1975 года. Желая передать неповторимый характер аромата, кто-то решил, что следует показать зрелую женщину, которая соблазнительно облизывает леденец под звуки колыбельной. Закадровый текст?.. Давайте просто скажем, что это были слова о неотразимом, уютном аромате невинности. Особенно огорчает тот факт, что этот аромат создала компания Dana, некогда великая фирма, придумавшая tabu, замечательный роскошный аромат 1932 года, но теперь скатившаяся в… ну, в общем, вы сами все понимаете.