Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

И вот тут-то вам расскажут и о применяемых материалах, и о транспортных затратах, и об эксклюзивных субподрядчиках… Тщательно фиксируйте составляющие, а если таких много – запросите затратную часть в письменном виде, якобы для утверждения у директора.

– Должен же мой шеф знать, за что он деньги платит!

Вот вы и получили расшифровку затратной части заказа. Идеальный вариант – когда каждая составляющая имеет как свое количественное выражение (в метрах квадратных, килограммах, литрах, секундах и т. д.), так и денежное. Работы у вас значительно поубавится. В противном же случае придется самостоятельно высчитывать объем каждой позиции, а затем ее реальную стоимость.

К примеру, рассматриваете вы ценовое предложение по изготовлению самого обыкновенного штендера (именуемого еще «выносной конструкцией») – из тех, что путаются под ногами у прохожих. Габариты рекламного поля 0,6 х 0,9 м, плюс металлическая конструкция, на которую крепится рекламная плоскость.

В списке материалов значатся: листовой оцинкованный металл (рекламная плоскость); пленка самоклеющаяся («Oracal» или другая марки – из нее вырезаются буквы, стрелки, лого, т. е. рекламное изображение); круглая или квадратная труба (для металлоконструкции) и всякая необходимая мелочевка – электроды, краска, крепежные элементы и т. д.

Погрешности в ваших расчетах будут, но незначительные. Габариты штендера вам известны, поэтому, сосчитав требуемый погонаж трубы (согласно эскиза) и умножив его на стоимость метра погонного (берете из любой свежей газеты с прайсами), получаете первую цифру.

Листовой металл: 0,9 х 0,6 м = 0,54 м². Не поддавайтесь на попытки рекламщиков заложить в стоимость рекламы 1 м² (или половину/четверть листа) – обрезки на производстве все равно куда-то пристроят (если они не совсем крошечные). В крайнем случае, из вредности можете потребовать, чтобы вместе с готовым штендером вам отдали и «обрезочки».

Пленка «Oracal»: на обе стороны пойдет около 2 м². Фон – 0,54 м х 2, плюс изображение (наклеивается сверху на фон) – будем щедры: возьмем 100 % покрытие фона (реально будет меньше – согласно коэффициента 1,5–1,8 относительно площади фона). Кстати, если применяются пленки «металлик» и «флуор», то их стоимость дороже обычных, но это вам само РА скажет.

Если изображение печатается на пленке, то квадратура печати соответствует площади рекламного элемента (в нашем случае 0,54 м²). Умножаем квадратуру на стоимость 1 м² – вот вам и третья цифра.

Суммировав основные составляющие по материалам, сравнивайте итог с цифрой, фигурирующей в калькуляции рекламщиков. Если разница примерно соответствует стоимости оставшейся мелочевки (см. выше) – все нормально. А вот в случае, когда на разницу можно купить пять банок красок и кучу всяческих крепежей, нужно указать господам рекламистам на «ошибочку». Сумма, «приплюсованная» к реальной стоимости затратных материалов и есть та скидка, которую вы вправе потребовать.

Штендер я взял из-за малого количества используемых материалов, но ведь их зачастую бывает значительно больше, и вот тогда-то открывается подлинный простор для финансовой «фантазии» агентства, и больше смысла для вашей проверки. Возможно, что из-за мелких заказов не стоит и голову морочить и себе, и РА, особенно если «мелочей» заказывается одна-две штуки.

А если вы заказываете десяток штендеров – для сети магазинов в разных районах города? А если – полсотни, для филиалов по регионах? Ведь вам общую сумму наверняка считать будут простым умножением стоимости одного изделия на заказываемое количество! Ну, может, небольшую скидку дадут – за объем заказа.

Задача сильно упрощается, если в смете фигурирует подробный расклад по материалам – с ценами, и с количеством, расходуемым на ваш заказ.

Правда, неподготовленному человеку весьма сложно разобраться в хитросплетениях материалов, их стыковке между собой, крепежно-конструкторских решениях и прочей технологической мешанине. Но, если не хотите переплачивать, следует полистать справочную литературу, а также приставать с расспросами к друзьям, коллегам и самим рекламщикам. Зато потом, разобравшись в большинстве нюансов, вы испытаете чувство глубокого удовлетворения, и, при необходимости, легко доказать рекламистам всю «восточную» завышенность цены по конкретной позиции.

Не ленитесь проверять основные цены, приведенные в смете (понятное дело, о винтиках-гаечках речь не идет) – звоните продавцам данных материалов, фирмам, оказывающим ту или иную услугу, при этом скрупулезно фиксируя цифры где-нибудь в рабочем журнале. Последнее важно (плохой карандаш лучше хорошей памяти), ведь, прорабатывая похожую смету через пару месяцев, вам достаточно будет открыть соответствующие записи, а не начинать обзвон снова, жалуясь на собственную забывчивость.

Зная цены поставщиков и субподрядчиков, вы даже сможете – когда агентство сильно заинтересовано в вашем заказе, – навязывать рекламистам допустимый максимум по некоторым из затрат (чтобы не вздумали ставить цены выше).

Объемы затрачиваемых материалов тоже следует тщательно проверять. Не до граммов и сантиметров, конечно (определенное количество уходит на приладку, неиспользуемые обрезки и т. п.), но и чтобы вас попросту не надули, взвинтив вдвое объем материалов, подняв соответственно и общую стоимость заказа.

Статью затрат «материалы», кроме наружной рекламы (мои примеры строились именно на ней), можно анализировать и в полиграфии, и даже в СМИ. Другое дело, дадут ли вам возможность «лезть» в производственный процесс, уточнять, сколько стоит тонна газетной бумаги, лицензия на эфирное вещание, упаковка дизайнерского картона и т. д. Если вы не можете понять, почему стоимость заказа (секунд эфира, газетной полосы и т. д.) настолько велика, придется либо принимать цену (изучив, понятное дело, предложения конкурентов), либо менять агентство (СМИ, типографию и т. п.).

Но вся эта муторная и, в общем-то, неинтересная работа имеет смысл лишь тогда, когда вы намерены сэкономить деньги родной фирмы. В противном же случае не тратьте зря время, забирайте счет (какая разница, что там эти рекламщики нарисовали?) – и вперед!

Далее поговорим об основных видах рекламы, о том, где и за счет чего можно получить скидку (или сэкономить, что для рекламодателя одно и то же).

1. Реклама в печатных изданиях (газеты, журналы, справочники, каталоги)

Здесь, прежде всего, нужно различать изготовление макета рекламы (разовая оплата) и его публикацию (один раз или многократно – это как вы запланируете, но цена в итоге будет зависеть именно от этого).

Относительно изготовления макетов у издателей две позиции.

При первом варианте макеты размещаемой рекламы могут изготавливаться издателями исключительно за отдельную плату (могут быть либо градации по объему и сложности макетов, либо берется оговоренный процент от стоимости покупаемой рекламной площади). Примерно оценив затраты по изготовлению макетов издателями, сравните их с расценками дизайн-студий (частных дизайнеров). Если уровень исполнения соизмерим, возможно, вам будет выгоднее принести готовый макет?