Новое оружие маркетинговых войн - Лаура Райс

Правило № 1: реклама в СМИ способна лишь создать спрос на продукт: вызвать интерес потребителя и побудить его отправиться за ним в магазин. Однако, чтобы облегчить его эмоции тревоги и страха, связанные с расставанием с деньгами, нужен живой продавец. Исключение составляют дешевые товары, когда цена риска ничтожна.

Правило № 2: человек стремится купить то, что разработано специально для решения его проблемы. Поэтому важно не забывать об импликациях: что та или иная проблема означает для данного конкретного человека.

Структура продажи при наличии продающего маркетинга

Пришла пора нам снова попробовать себя в роли торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Как мы уже говорили на протяжении всего повествования, продажи при наличии в компании продающего маркетинга существенно отличаются от обычных продаж по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды».

Просуммируем в общих чертах эти отличия.

1. Выявление потребности. Потребность выявлена заранее путем опросов целевой аудитории. Торговому представителю не нужно расспрашивать клиента о его проблемах прямо на месте. В рамках блока структуры продажи «выявление потребности» торговому представителю остается лишь провести импликацию – определить, что эта потребность означает для данного клиента.

2. Презентация продукта. Торговый представитель в обязательном порядке использует в общении с клиентом необходимый минимум: сообщает «гвоздь» продающей идеи, демонстрирует «визуальный молоток» и ясно обозначает удовлетворяемую потребность с импликацией. Если визит на тему продвигаемого бренда первый, то «гвоздь» следует утяжелить углами треугольника: отличие, выгода, доказательства. Заметим, что «гвоздь» также заранее разработан и подогнан к свободной «щели» в сознании целевой аудитории в контексте ее потребности.

3. В конце беседы устанавливают эмоциональную связь клиента с продуктом: с помощью эмоционально активных примеров из жизни торговый представитель повторяет с клиентом, на какую потребность нацелен продвигаемый продукт. Цель – профилактика отказов от сделки после принятия решения. Как работает данная методика, мы в подробностях обсуждаем далее, в процессе продажи диванов «Титан».

В целом беседа в большинстве случаев течет гладко, не оставляя места насильственной продаже и связанному с ней трудовому подвигу продавца.

Пример беседы торгового представителя и закупщика мебельного салона

Блок «Приветствие, представление себя и компании»

Торговый представитель: Здравствуйте, Иван Иванович. Я Лукьянова Татьяна, представитель известной подмосковной мебельной фабрики «Ода».

Закупщик: Здравствуйте, девушка. У меня очень много дел, поэтому даю вам одну минуту. Вы у меня сегодня уже пятая такая. Слушаю вас, только давайте покороче.

Блок «Оглашение цели визита» (должно звучать как новость)

Торговый представитель: Иван Иванович, я пришла рассказать вам о новейшем изобретении, которое позволяет диванному механизму служить 60 лет! Да, это не шутка. Все подтверждено экспертными отчетами и научной литературой!

Блок «Выявление потребностей»

Торговый представитель заранее знает, что проблема надежности диванного механизма актуальна для целевой аудитории закупщиков мебельных салонов. Поэтому в рамках данного блока необходимо только озвучить ее и провести имплицирование – определить, что означает проблема ненадежных диванных механизмов для данного закупщика – Ивана Ивановича. Итак…

Торговый представитель: Иван Иванович, наши исследования выявили высокую актуальность проблемы долговечности раздвижного механизма диванов. Вы наверняка сталкиваетесь с этим постоянно в вашей работе.

Если работа отдела маркетинга проведена верно, то закупщик подтвердит актуальность этой проблемы (исключение – его пребывание в отвратительном настроении). Далее продавцу следует провести импликацию: «Для вас это, должно быть, означает…» Например, так.

Торговый представитель: «Понимаю, возвраты из-за поломки не радуют ваше руководство. А сердятся-то на менеджеров по закупке, как будто вы виноваты в этой проблеме! Правильно я понимаю?»

Для сравнения напомним, что при отсутствии в компании продающего маркетинга торговый представитель сначала должен выжать из клиента прямо на месте его проблемы. Затем в качестве презентации своего предложения торговый представитель должен выдать наиболее подходящие «Свойства – Преимущества – Выгоды» из таблицы, составленной отделом маркетинга.

Блок «Презентация»

Торговый представитель предлагает закупщику продукт на основе продающей идеи.

Торговый представитель: Вот я и пришла, Иван Иванович, чтобы эту головную боль с вас снять! Представляете, молибдено-титановый сплав, из которого делают механизм наших диванов, используется в изготовлении подвижных деталей военных самолетов! Эта серия диванов потому так и называется – «Титан»!

Обратим внимание, что при наличии продающего маркетинга цель презентации в корне отличается от таковой при системе «Свойства – Преимущества – Выгоды». Наша цель – представить доказательства, что раскладной механизм диванов «Титан» разработан специально для решения проблемы закупщика и ее импликации, а доставленная продавцом «хорошая новость» – не шутка, а реальность. В случае использования системы «Свойства – Преимущества – Выгоды» цель презентации – приладить нужные строчки одноименной таблицы к только что услышанной от клиента проблеме.

Блок «Установление эмоциональной связи клиента с продуктом»

Данный пункт отсутствует в обычной структуре продажи. Однако его важность прежде всего в том, чтобы обеспечить приверженность клиента принятому ранее решению о покупке. Читатель, скорее всего, ожидает снова услышать про подробно изученный нами психологический принцип последовательного поведения.

Однако на этот раз приверженность принятому решению нам обеспечит другое явление, которое относится к разделу психотерапии – нейролингвистическому программированию (НЛП). К сожалению, мы наблюдаем, что сегодня аббревиатура НЛП стала очень модной и этим интригующе звучащим термином часто злоупотребляют, используя его не по назначению.