Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

Захватчик будет использовать все возможные рычаги для влияния на местную розницу – и предоставление своего фирменного торгового оборудования (например, специальные холодильники для напитков, для полуфабрикатов и т. д.), и рекламную поддержку в местах продаж, и ощутимые скидки вместе с привлекательными условиями по отсрочке платежа (хотя бы на первоначальном этапе, чтобы «войти» в розничную сеть или конкретный магазин), или попросту заплатит за «вход». Кстати, с магазинами-лидерами вряд ли получится иначе, особенно, если речь идет о тех товарных категориях, где производителей, мягко говоря, в избытке.

По мнению российских экспертов, доля всех платежей от поставщиков торговой сети составляет порядка 1,5–2% от ее общего оборота. Сюда могут входить: плата за начало сотрудничества, за каждую ассортиментную позицию, за наиболее выгодное размещение товара (как в торговом зале, так и в прикассовой зоне), дополнительная оплата при открытии торговой сетью новых магазинов и т. д.

Сможет ли локальный бренд обеспечить аналогичные условия? Далеко не всегда, а значит, есть опасность утратить былые льготы, потерять наиболее привлекательные места на полках магазинов – их займет конкистадор, по праву сильного. Крупные производители, входя в национальные торговые сети, без проблем проникают на региональные рынки.

Кроме того, «регионалов» подстерегает угроза со стороны сетевых супермаркетов, с каждым годом открывающих все новые и новые магазины в областных центрах и городках поменьше. Каким брендам отдавать приоритеты – решают головные офисы, которым выгоднее работать с крупными поставщиками и «раскрученными» брендами. Также есть торговые точки, владельцы которых заинтересована в новинках и готовы экспериментировать с ассортиментом – с руководством подобных магазинов конкистадорам легче договариваться о сотрудничестве.

Местные розничные торговцы тоже не дремлют, активно перенимая опыт национальных сетей. Порой доходит до ситуаций, когда владельцы двух-трех магазинчиков начинают требовать плату за присутствие бренда на полках своей «сети».

А ведь еще не так давно крупные поставщики, доминировавшие в своих товарных категориях, могли диктовать сетям собственные условия. Известные бренды требовали определенной выкладки для своих товаров, вмешивались в ассортиментную политику (пытаясь ограничить присутствие конкурентов), предписывали закупать товар у конкретного поставщика – в общем, ставили розничной торговле разного рода ультиматумы относительно своего присутствия на полках.

Кстати, работающие с известными брендами мерчендайзеры – ребята ушлые: дай им волю, так они товар конкурента перенесут обратно на склад, а взамен поставят собственный (есть и другие способы «партизанщины», например, передвинуть конкурирующий бренд в глубь полки, а передний ряд заполнить своей продукцией).

Когда произошло насыщение рынка, торговые сети постепенно перешли на прямые договоры с поставщиками, а затем уже поставщики постепенно начали конкурировать за место на полке. Наконец, отчислять часть маркетингового бюджета в пользу сети стало не правом, а обязанностью поставщика.

В итоге маятник качнулся в другую сторону: ныне сети безраздельно правят рынком. Поставщики платят за вход в сеть, за выкладку, возвратный бонус по итогам продаж, за открытие новых магазинов, фактически финансируя развитие сетей и региональную экспансию ритейлеров.

Характерным для переломного периода был конфликт российской «Евросети» с «Nokia». Несколько лет назад владельцы сети потребовали от финских производителей льготных условий поставок, те отказались, дошло до того, что «Евросеть» перестала начислять бонусы своим рядовым сотрудникам за проданные мобилки «Nokia», требуя «рекомендовать» покупателям телефоны другого производителя.

Однако «воевать» с торговыми сетями могут себе позволить только сильные, «раскрученные» бренды, имеющие стабильную аудиторию приверженцев. Понятно, что разные товарные категории подразумевают разную степень лояльности к бренду. Скажем, за продуктами или напитками определенной марки далеко не всякий покупатель станет обходить ближние и дальние магазины, а вот за дорогим товаром, который приобретается не на один год – наверняка станет, и в итоге потерять может как раз «неуступчивая» сеть.

Не за горами и массовое создание сетями собственных private labels, которые также могут со временем составить конкуренцию региональным торговых марок. К тому же доля private labels в западных супермаркетах увеличилась во многом и потому, что «раскрутка» собственных ТМ дает торговым сетям хорошие возможности для влияния на поставщиков.

Продажи частных марок в российском розничном товарообороте составляли на конец 2006 г. порядка 1 %, а вот в Европе (по результатам 2005 г.) из общего объема реализуемых продовольственных товаров 21 % заняли продукты под private labels. А в самом крупном европейском дискаунтере – немецкой сети «Aldi» доля товаров под private labels достигает 95 %!

Введение сетями розничной торговли собственных торговых марок дает много преимуществ. Свою продукцию ритейлеры размещают на лучших полках, а также становятся менее зависимыми как от поставщиков товара, так и от известных брендов. Кроме того, они приобретают продукцию private labels значительно дешевле (если сравнивать с закупочной стоимостью брендированных продуктов), таким образом, имеют возможность предложить покупателям привлекательные цены.

Отечественными производителями private labels могут быть ведущие игроки рынка, таким способом загружающие собственные производственные мощности. Есть также производители, которые договариваются с ритейлерами о том, что будут делать их private labels за то, что торговая сеть поставит на свои полки также собственную марку производителя. Разумеется, заказы на производство и упаковку такой продукции выполняются на условиях сети. Взамен производители получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, а также обеспечение стабильной загрузки своего производства.

Упаковка private labels очень часто нарочито проста, без дизайнерских изысков. Простая упаковка с доминантой белого цвета как бы подтверждает «честную цену» (ниже, чем у брендовых аналогов), низкий уровень которой обеспечивается тем, что в стоимости продукта отсутствуют затраты на рекламу, дистрибуцию и дорогую цветную упаковку.

У ритейлеров существует два пути придумывания имени для своей private labels. Проще всего, казалось бы, назвать торговую марку точно так же, как называется торговая сеть – используя «раскрученное» имя и отождествляя его со всеми магазинами торговой сети. Однако здесь существует опасность, связанная с неоднозначным восприятием отечественными потребителями private labels – значительная часть аудитории воспринимает их как продукт «подсобных хозяйств», «производства где-то при магазине» и т. д.

Второй путь – придумать новое название для private labels, абстрагируясь от возможного предвзятого отношения покупателей к собственным торговым маркам сетей. Правда, сложности есть и в этом случае, ведь ритейлеры ограничены в методах продвижения такой марки. Тем не менее, возможность выгодно размещать продукт на полках, выделяя его из общей массы товаров, а также привлекательные цены на private labels дают ритейлерам хорошие возможности для «раскрутки» собственных торговых марок.