Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки - Райан Хувер

Утром 7 ноября 2013 года, в тот день, на который было запланировано IPO Twitter, ведущий новостного блока на телеканале Bloomberg заметил: «Программу, которую использует компания, можно написать за день»^{107}. И был прав. Twitter – это очень простое приложение. Обладая даже минимальными знаниями в программировании, любой может создать точную копию этого многомиллиардного монстра соцсетей.

Построить популярную социальную сеть хотели многие. Одной из наиболее заметных попыток стал App.net. Это разработка одного рассерженного программиста, который решил создать альтернативу Twitter, свободную от рекламы. Данный ресурс многие специалисты считали лучше его знаменитого конкурента. Однако, как и многие другие аналоги Twitter, App.net не смог оторваться от земли. Почему?

Пользователи Twitter создают коллекцию подписок и подписчиков, считая их огромной ценностью. Это и есть ключевой фактор, удерживающий их на крючке компании (рис. 32).

Рис. 32

Чем тщательнее мы подходим к отбору людей, чьи твиты читаем, тем интереснее становится сервис. Инвестиции в подписку на правильных участников повышают ценность Twitter. Ведь в этом случае в ленте пользователя присутствует только актуальный и интересный ему контент. Кроме того, это многое говорит о потребителях, помогая компании улучшить сервис.

Для тех, кто стремится получить как можно больше читателей, с ростом их числа увеличивается и ценность сервиса. Создатели контента в Twitter стараются собрать как можно более широкую аудиторию. А единственный способ «легально» приобрести новых участников – это создавать настолько интересные твиты, чтобы люди подписывались на их автора. Иными словами, чтобы на тебя подписывались, нужно инвестировать в создание множества хороших твитов. Так замыкается круг: чем активнее используется сервис, тем ценнее он становится для всех участников процесса. Поэтому для многих пользователей переключение на другой ресурс будет означать потерю многолетних инвестиций и необходимость начинать все сначала. Никто не захочет отказаться от армии преданных читателей, формировать которую было непросто.

Репутация

Репутация – это такая форма хранимой ценности, которую пользователи могут в буквальном смысле слова положить в банк. На электронных торговых площадках вроде eBay, TaskRabbit, Yelp и Airbnb к людям с негативными оценками относятся совсем иначе, чем к тем, у кого отличная репутация. Это часто определяет, какую цену получит продавец за свой товар на eBay, кого отберут для участия в проекте на TaskRabbit, какой ресторан появится в верхней строчке результатов поиска на Yelp и какую цену заплатят за комнату на Airbnb.

Например, на eBay и продавцы, и покупатели относятся к своей репутации очень серьезно. Этот гигант интернет-торговли отображает оценки качества участников сделок и награждает особенно активных пользователей специальными значками, символизирующими доверие к ним. Компаниям с плохой репутацией конкурировать с такими продавцами трудно, даже невозможно. Репутация здесь – форма хранимой ценности, повышающая вероятность повторного использования сервиса. Кем бы ни был пользователь – продавцом или покупателем, репутация привязывает его к ресурсу, в который он инвестировал столько усилий для поддержания своей высокой оценки качества (рис. 33).

Рис. 33

Навыки

Одна из форм инвестиций и хранимой ценности – время и усилия, потраченные на изучение продукта. Когда в распоряжении человека окажется новый навык, ему станет легче пользоваться сервисом. Это движение вправо по оси возможности модели поведения Фогга, которую мы обсуждали в третьей главе. В соответствии с мыслью Фогга нестандартность ситуации – это фактор простоты. Чем более знакомо действие, тем выше вероятность, что потребитель его совершит.

Возьмем, к примеру, Adobe Photoshop – наиболее распространенную программу для профессионального редактирования изображений. Для их создания и обработки в ней имеются сотни сложных функций. Поначалу пользоваться программой нелегко. Но по мере ознакомления с ней пользователи, инвестирующие часы в просмотр обучающих видеороликов и чтение руководств, приобретают все больше опыта. Их эффективность растет. А еще они начинают чувствовать свое мастерство (внутреннее вознаграждение). К сожалению профессионалов в сфере дизайна, большинство этих знаний не пригодится для приложений-конкурентов. Инвестировав столько усилий в приобретение нового навыка, люди вряд ли согласятся переключиться на другие программы.

Как и к любой другой стадии модели крючка, к этапу инвестиций следует подходить с осторожностью. Не стоит считать, что получен карт-бланш на постановку пользователю трудных задач. Скорее, наоборот. И здесь, как в случае с этапом действия (описанного в третьей главе), чтобы добиться от потребителя нужного поведения, разработчики продукта должны убедиться: для этого у него есть и мотивация, и возможности. Если пользователь не делает того, чего от него добиваются разработчики, значит, они требует слишком многого. Я рекомендую разбивать инвестицию на мелкие шаги и начинать с простых задач, постепенно увеличивая сложность действий в последующих циклах модели крючка.