Как стать популярным автором. Тексты на службе личного бренда. 5 шагов - Екатерина Иноземцева

Кейс

В 2016 году для проекта #TheOstrov (приключенческие квесты на Мальдивах) мы делали спецпроект с известным глянцевым журналом о спорте и здоровом образе жизни. Размещали у них на сайте контентную статью с призывом принять участие в конкурсе, чтобы получить путевку на остров. Рассчитывали, что большая аудитория, более 20 тысяч подписчиков, откликнется, и мы получим сотни качественных заявок. Нас насторожило, что сразу после публикации на сайте было всего два комментария. Пост с анонсом статьи на страничке в Facebook получил десяток лайков и ноль шеров. Комментариев не было. Одна заявка. Мы посмотрели предыдущие посты в ленте, и оказалось, что такая ситуация типична для этой странички. Дело не в нашем посте или статье, просто аудитория у журнала в онлайн неактивна, и само издание не вкладывается в онлайн-продвижение. Читатели вроде бы есть, но на самом деле их нет. Автор контента от этого страдает, ведь его классная статья не взлетает и не становится вирусной в том числе и поэтому. В итоге нам пришлось отменить конкурс и прекратить сотрудничество. Вместо этого мы вложились в создание собственного контента и пригласили в проект дорогостоящего контент-маркетолога, но это совсем другая история.

Если статья классная, она все равно «полетит». Но если она полетит с вашей площадки (блога, рассылки, группы), то вы как автор можете рулить всем царством как та самая королева с ежегодного саммита: включать более агрессивные лид-магниты, вставлять ссылки в свои соцсети, предлагать пообщаться в вашем Telegram-канале, заводить на другие свои статьи, рекламировать и ретаргетить свои продукты с вашей фотографией и заголовком. Так вы становитесь независимым СМИ. Однако у вас появляется дополнительная нагрузка — придется самостоятельно заниматься продвижением и раскруткой.

При подготовке этой книги у меня родилась творческая интерпретация взаимоотношений короля-контента и королевы-вовлеченности.

Для того чтобы поставить шах и мат сопернику, нужно понимать алгоритмы и правила. Как ходит королева (как вовлечь читателя или клиента в диалог, побудить его оставить свой контакт), что гарантирует безопасность королю (как создавать такой контент, который долгое время удерживает внимание читателя) и, наконец, как одно и другое решает ваши задачи.

В онлайн-образовательных компаниях, которыми сейчас становятся крупные игроки дигитал-сектора и многие частные проекты («Нетология», «Бизнес-молодость», Zillion и др.), контент разделяют на три типа в зависимости от этапа прохождения воронки лидом.

• ToFu (Top of Funnel) — контент, нацеленный на привлечение внимания (статья в СМИ или блоге, подкаст, видеоурок, пост в соцсетях).

• MoFu (Middle of Funnel) — подогревающий и лидогенерирующий контент, работающий на превращение лида в потенциального клиента с выраженным интересом к продукту (лид-магниты, кейсы, собственный канал Telegram, чат-боты, мессенджеры, рассылка с полезностями).

• BoFu (Bottom of Funnel) — продающий контент (рассылка, в которой используются преимущества, обещания, борьба с возражениями, ускорители, триггеры покупки).

И все это, друзья, тексты! Даже подкаст и видео становятся текстом (то есть статьей), когда вы отправляете их на транскрибацию. Переписка в мессенджерах — это тоже слова и буквы. Так почему бы не стать самому СМИ, чтобы ни от кого не зависеть?