Стратегический маркетинг - Harvard Business Review

Идея вкратце

Как сегмент рынка женщины представляют собой больше возможностей, чем Китай и Индия, вместе взятые. Они контролируют $20 трлн потребительских трат, и эта цифра может возрасти до $28 трлн в ближайшие пять лет. Женщины в действительности рулят миром экономики. И все же большинство компаний весьма плохо их обслуживают, как показывает новое исследование бостонской консалтинговой группы – Boston Consulting Group.

Группа BCG опросила более 12 000 женщин из разных мест, с разным уровнем дохода, с разным образом жизни. Их спросили об их образовании, финансовом положении, домах, работе, занятиях, интересах, отношениях, надеждах и страхах, а также об их покупательских привычках и статьях расходов. В этой статье Сильверстейн и Сайре, два партнера по фирме, рассматривают выдержки из своих открытий и объясняют, какие огромные возможности существуют. Они говорят, что при том, что в любом бизнесе было бы мудро обращаться к покупательницам, все же величайший потенциал лежит в шести видах промышленности: еда, фитнес, красота, одежда, здравоохранение и финансовые услуги.

Эффективно отреагируйте на потребности женщин, и ваша компания сможет наблюдать такой же быстрый рост, каким насладилась фитнес-компания Curves. Большинство фитнес-клубов дороги и предназначены для мужчин, с большим количеством сложного оборудования для бодибилдинга. Однако компания Curves поняла, что женщины, которые ограничены во времени, нуждаются в быстрых моделях, которые они могут себе позволить; и компания предложила им концепт простых регулярных комплексов упражнений на 30 минут, предназначенных для женщин, а также недорогие места. Компании, которые схожим образом успешно составят свои предложения для женщин, окажутся в выигрышном положении, когда экономика начнет восстанавливаться.

Женщинам по-прежнему очень непросто найти себе брюки, купить качественные продукты питания, получить финансовую консультацию – так, чтобы с ними не разговаривали покровительственным тоном, выкроить время на себя – чтобы держать себя в форме. И хотя, какой товар ни возьми, решение о покупке часто принимают именно женщины, предприятия словно не видят этого – и число таких компаний на удивление велико. Они по-прежнему предлагают женщинам концептуально убогие продукты и услуги, а свои маркетинговые стратегии выстраивают, исходя из давно устаревших представлений об их интересах. Яркий пример – автомобильная промышленность. Какое главное достоинство машин? Конечно, скорость, а вовсе не удобство, хотя для женщин важнее всего именно второе. Ни один внедорожник не рассчитан на то, что мама будет возить в нем двух маленьких детей. Или вспомним рекламу бумажных полотенец Bounty: муж и сын стоят себе рядышком и смотрят на грязный пол, но тут входит мама и, лучезарно улыбаясь, играючи наводит идеальную чистоту.

Между тем доля женщин на рынке труда увеличивается с каждым днем. Сейчас, когда мы пишем эти строки, число работающих женщин в США вот-вот превысит число мужчин. Три четверти потерявших работу из-за нынешнего кризиса – мужчины. Справедливости ради надо сказать, что в среднем женщинам все еще платят меньше, чем мужчинам, и они гораздо чаще работают на неполную ставку – благодаря этому, кстати, они в меньшей степени пострадали от кризиса. Тем не менее мы уверены, что после окончания спада женщины станут не только самым большим потребительским сегментом – они окажутся и той самой силой, которая ускорит экономический подъем и благодаря которой наступит новый расцвет экономики.