Человек + машина - Джеймс Уилсон

Некоторые важнейшие изменения во фронт-офисе происходят с помощью онлайн-инструментов и интерфейсов с функциями искусственного интеллекта. Задумайтесь, с какой легкостью клиенты Amazon приобретают разнообразные товары благодаря основанной на искусственном интеллекте системе подсказок и рекомендаций, а также персональному боту-помощнику Alexa, подключенному к Echo (умному динамику с функцией распознавания голоса).

ИИ-системы, аналогичные тем традиционным системам, которые предназначены для обслуживания клиентов, начинают играть все более заметную роль в генерировании прибыли (традиционной задаче фронт-офиса). Простота покупки становится ключевым фактором для клиента. В рамках одного исследования 98% клиентов, совершавших покупки онлайн, признались, что, скорее всего (или с большой долей вероятности), купили бы что-нибудь еще, если бы с сайтом было удобно работать^[77].

Когда искусственный интеллект берет на себя взаимодействие с клиентом, то ключевым преимуществом компании, выделяющим ее на фоне конкурентов, становится программное обеспечение. В таких сценариях искусственный интеллект перестает быть чисто технологическим инструментом, он становится лицом бренда (как Alexa сейчас начинает олицетворять Amazon).

Почему бренды так важны? В течение XX века, по мере того как корпорации приобретали известность, а реклама превращалась в самостоятельную отрасль, сформировалось такое направление маркетинга, как корпоративный брендинг. Появились запоминающиеся талисманы, символы бренда — например, тигр, который хвалит хлопья на завтрак, или дружелюбный человечек из покрышек. Тигр Тони и человек Мишлен (известный как Bibendum) — это примеры «персонификации бренда». Дополняя бренд таким персонажем, запоминающимся слоганом или другой отличительной особенностью, компании проще привлечь клиентов и удержать их. Сегодня персонификация брендов выражается в создании ИИ-ботов. Мы знаем, что это не люди, но они достаточно очеловечены, чтобы привлекать наше внимание и даже вызывать эмоции.

Персонификация бренда с помощью искусственного интеллекта способна привести к довольно неожиданным результатам. Со временем Alexa может стать более узнаваемой, чем разработавшая ее компания Amazon. Благодаря простоте разговорного интерфейса, возможно, вскоре клиенты станут больше общаться с искусственным интеллектом, а не с сотрудниками компании. Такая перемена в коммуникациях (в некоторых отношениях она даже кое-что упрощает) не обойдется без проблем, с которыми компаниям предстоит справиться. Каждое подобное взаимодействие даст клиенту возможность составить свое впечатление об ИИ-боте и, соответственно, о бренде и успешности компании. Каждого из нас может удовлетворять или, наоборот, раздражать общение с клиент-менеджером — точно так же у нас может сформироваться субъективное впечатление о боте. Более того, область действия бота гораздо шире любого разового разговора с продавцом или менеджером по работе с клиентами. Теоретически один бот может одновременно общаться с миллиардами людей, поэтому хорошие или плохие впечатления о нем могут получить глобальный охват в долгосрочной перспективе.

Следовательно, решения относительно имени, личности и голоса амбассадора бренда становятся критически важными для любой организации. Будет ли этот голос мужским, женским или унисекс? Должен ли персонаж быть дерзким или милым, «ботаником» или продвинутым?

Характер и имидж узнаваемого «лица» бренда связаны с ценностями организации — или как минимум с ценностями, которые, по мнению компании, разделяют ее клиенты. Даже при создании статичного персонажа-талисмана возникает немало проблем, а при использовании искусственного интеллекта подобные решения становятся еще сложнее и многограннее. Так, в Amazon посчитали, что Alexa не будет употреблять ненормативную лексику и совсем редко станет прибегать к сленгу. Коммуникационные боты изначально динамичны — они способны обучаться и исправлять самих себя, — поэтому компании придется определить «потолок», до которого сможет развиваться ее бот.