Настольная книга менеджера по рекламе - Ярослав Яненко

Если у вас есть жесткая привязка к фирменным цветам (оттенкам) – однозначно да. Если вы печатаете большой тираж и опасаетесь за качество воспроизведения главных элементов (например, фото) – тоже да. Доплатите небольшое количество денег – зато будете спокойны за цветовую гамму готовой продукции.

Кстати, для вас может стать неприятным сюрпризом тот факт, что файл, открытый на экране монитора в издательстве, несколько отличается по сравнению с тем, что вы видели на собственном компьютере или в дизайн-студии. Удивляться же на самом деле нечему: настройки у мониторов неодинаковые, поэтому они отображают цветовую гамму по-разному. В серьезных издательствах и РА мониторы «калибруют» – подстраивают под единый стандарт, чтобы одна и та же картинка одинаково выглядела на любом из них. Соответственно, чем серьезнее отличия в макете, открытого на компьютере в издательстве, от ваших ожиданий, тем явственнее необходимость цветопробы. Лучше чуток доплатить, но успеть внести необходимые коррективы, чем глядеть на готовый тираж, смахивая слезу!

– технологии наружной рекламы

Конечно, от вас никто не ждет детального знания применяемых материалов и технологий. Но, по крайней мере, внятно объяснить инженеру по производству свою концепцию, к примеру, вывески (или хотя бы изложить мысли вашего шефа) можно и нужно – для вашего же блага.

Перед тем, как делать заказ, прогуляйтесь ближе к вечеру по центральным улицам, обращая внимание не на симпатичных особей противоположного пола, а на вывески (применительно к будущему заказу). Что нравится, что нет? Есть потребность в объемных элементах? В козырьке-навесе?

Стемнело? Глядите: на одних вывесках изнутри подсвечивается весь фон, на других лишь буквы, а третьи (что подешевле) освещаются снаружи – прожекторами или светильниками. Где-то применен неон, а где-то еще и динамическое свечение…

В любом случае, если вы хоть как-то обрисуете инженеру по производству, какой вы представляете будущую вывеску (можно и конкретизировать: нравится вывеска магазина N, на такой-то улице), ему легче будет дать техническое задание дизайнерам – лучше сразу разрабатывать проект под конкретную технологию, чем сделать красивый эскиз, а потом ломать голову: как же его воплотить в жизнь в свете требований заказчика?

Запросите образцы материалов, пощупайте их, задайте возникшие вопросы (даже самые дилетантские) – вам расскажут, почему, к примеру, на лицевые панели световых коробов ставят «молочный» акриловый пластик, а не прозрачный, чем «витражные» пленки отличаются от обычных, и многое другое. Пускай производственник видит вашу заинтересованность – в конечном счете, это благотворно влияет на его подход к заказу.

На каком-то этапе переговоров начальник производства (или контактер) приглашает подключиться к вашей беседе дизайнера (проектанта). Обычно это происходит, когда технические аспекты заказа в целом уже обговорены и пришло время заказчику, то есть вам, высказывать пожелания относительно художественной части. Если есть возможность прямого контакта с дизайнером – это хорошо. А то вдруг контактер при пересказывании ваших мыслей что-нибудь перепутает…

Дизайнер при первой встрече наверняка произведет на вас впечатление эдакого разгильдяя – скажется контраст с пиджачно-деловым стилем одежды контактера. Возможно, впечатление дополнят длинные волосы, бородка (за аккуратную подстриженность не ручаюсь) и взгляд, кажущийся отсутствующим. Не переживайте: творческие люди чаще всего выглядят именно так. В конце концов, главное для вас – это результат, поэтому объясняйте дизайнеру его задачу, хоть кратко, хоть подробно.

Если ваш шеф очень любит какое-то сочетание цветов (помимо фирменного стиля, который подразумевается априори), скажите дизайнеру об этом. По крайней мере, пусть использует данное сочетание в одном из вариантов. И, напротив, если мудрое руководство по необъяснимым причинам ненавидит какой-то конкретный цвет – красный, синий, зеленый, любой другой, – обязательно скажите об этом. Иначе можно создать трижды гениальный эскиз, который шеф все равно зарубит на корню исключительно из-за присутствия нелюбимого колера.

Вопрос: сколько вам должны предоставить вариантов дизайна? Жесткого стандарта не существует: от одного, единственного и гениального (надеюсь, что так оно и есть), до двух, трех и больше – в зависимости от плодовитости дизайнеров и желания агентства заполучить ваш заказ.

Но количество разработок не является показателем качества дизайна. Вам могут предъявить десяток эскизов, но безликих и неинтересных (или же похожих друг на друга, как близнецы), а могут – один, но сделанный действительно классно.

Расхожую фразу «художника обидеть легко» оставим для «чистого» искусства, в котором творец изливает, к примеру, на холст свои мысли и чувства, не оглядываясь на заказчика, которого попросту нет. Купят потом – хорошо, гением признают – еще лучше!

В рекламе дизайнер работает на заказчика (то есть на вас и вашу фирму), и главной его задачей является создание эффективного рекламного макета, а не творческое самовыражение (за ваш, кстати, счет). Поэтому, если в макете вас что-то не устраивает – не стесняйтесь об этом говорить вслух и откровенно, без всякой оглядки на творческие амбиции дизайнеров.

Понятно, что, сколько людей – столько и мнений относительно оценки любого макета рекламы. Кто-то будет в совершеннейшем восторге, а кто-то, наоборот, презрительно усмехнется. Но платить-то вам (точнее, вашей фирме), а значит, окончательный выбор – за вами. Также следует помнить об одном коварном аспекте: несмотря на то, что рекламу утверждает заказчик, предназначена она для целевой группы, для ваших потенциальных покупателей, которые могут отреагировать как покупкой, так и игнорированием. Вывод: при утверждении макета рекламы обязательно следует учитывать предпочтения и характеристики целевой аудитории.

К примеру, есть у дизайнера любимое сочетание цветов: красно-бело-синее. Ярко, броско? Да, к тому же сочетание почти что универсальное: белый текст смотрится и на синем фоне, и на красном – равно как и наоборот. А заголовки – красные на синем фоне, через белый ободок.

Дай такому дизайнеру волю – он за милую душу создаст в таком же сочетании макет рекламы товара, предназначенного для женской аудитории! А следовало бы разработать макет с менее жестким сочетанием цветов… нечто голубое и местами розовое, или бежево-золотистое, или… В общем, не забываем о целевой аудитории, не стесняясь напоминать об этом дизайнерам, и прочим творческим личностям, работающим в рекламе.

Стоит также пресекать страсть некоторых дизайнеров (принимающую иногда маниакальные формы) вставлять чуть ли не в каждый макет фотографии девушек разной степени раздетости. Такую рекламу, может, и заметят, но уж точно запомнят красивую барышню, а не ваш товар. Разве этого вы добиваетесь?

Красивые девушки, знойные мачо, детишки, кошечки-собачки – все это привлекает внимание само по себе и зачастую является для рекламы так называемым образом-вампиром, с совершенно нежелательным для заказчика эффектом.

Вывод: каким бы крутым (в смысле художественного подхода и владения компьютерными программами) дизайнер не был, все равно нужен за ним глаз да глаз. Зачастую для него не имеет значения, много или мало заплатили вы агентству за заказ в целом, его цель – создать красивый эскиз, которым он мог бы гордиться перед самим собой, друзьями или коллегами. А ваша задача несколько другая – добиться от дизайнера такой красоты, которая бы прежде всего продавала товары или услуги вашей фирмы.