Арт-рынок в XXI веке. Пространство художественного эксперимента - Анна Арутюнова

Онлайн-саботаж системы аукционной торговли, предпринятый Гайтоном с помощью Instagram, торги в Интернете, которые составляют конкуренцию реальным торгам, возможность сию секунду просмотреть портфолио художника, находящегося в другой точке планеты, или «сходить» на ярмарку современного искусства, не отходя от компьютера, – все это лишь немногие последствия перемещения искусства и арт-рынка в Интернет. Глобальная сеть не оставляет альтернативы, помещая рынок искусства в наше личное пространство, делая его близким, доступным и от того, вероятно, чуть более понятным. Победоносный марш Интернета и цифровых технологий в сфере торговли искусством – явление сравнительно недавнее, но развивающееся стремительно. По данным отчета Arts Economics, в 2013 г. объем онлайн-продаж произведений искусства составил 2,5 млрд евро. Эксперты компании предсказывают, что к 2020 г. интернет-рынок искусства, состоящий из онлайн-продаж физически существующих аукционных домов и галерей, а также компаний, действующих исключительно в виртуальной реальности, может превысить 10 млрд евро.

С начала XXI в. в Интернете появилась не одна инициатива по продаже искусства. Такие сайты, как Artspace.com или Artsy.net, предпринимают все возможное, чтобы клиенты не боялись делать покупки онлайн. Логика сайтов очень похожа: в обоих случаях ставка делается на расширение кругозора пользователей. Artspace запустил свой собственный онлайн-журнал, где публикует интервью с художниками и коллекционерами, репортажи из мастерских, обзоры выставок и ярмарок, заранее подготовленные приглашенными экспертами (кураторами и галеристами) или же редакцией сайта, тематические коллекции – не больше 30 работ в каждой; и каждая готова переместиться в виртуальную корзину покупателя прямо сейчас. Artsy предлагает немного другой способ «навигации». Здесь задействован алгоритм T e Art Genome, который позволяет создавать самые неожиданные комбинации работ. На сайте собирается огромная библиотека изображений произведений искусства, каждому из которых присваиваются ярлыки, или «геномы». С помощью этих ярлыков можно связать между собой самые разные стили, художественные направления, сюжеты и имена и таким образом создавать бесконечные ассоциативные цепочки произведений. Так, присмотрев на сайте произведение Ай Вэйвэя, можно легко закончить в разделе, посвященном Сандро Боттичелли. Оба художника использовали метафору и аллегорию в качестве творческого метода и на основе этих «геномов» оказываются связаны.

Гигант интернет-торговли Amazon запустил в 2013 г. раздел Fine Art, воплощающий все плюсы и минусы покупки искусства онлайн. Каталог представленных работ невероятно подробен, единовременно такого выбора нет ни на одном аукционе и ни в одной галерее: здесь и живопись, и фотография, и смешанная техника, около сотни разнообразных стилей, столько же тематических тегов; работу можно выбрать по длине, ширине, цветовой гамме, формату, цене. Такой прямолинейный подход должен окончательно избавить нерешительного человека от сомнений насчет покупки – достаточно выбрать одну из тысяч работ, положить в виртуальную корзину, оплатить в один «клик» и дождаться посылку. То, что все привычные ритуалы, связанные с покупкой произведения, – предварительные беседы с экспертами, самостоятельные исследования, выставки, переговоры о цене – сведены на нет, можно считать плюсом и экономией времени и сил. Однако, приравнивая механизм продажи произведения искусства к механизму продажи электрического чайника или пылесоса, Amazon Fine Art делает вид, что произведение – это стандартизированный продукт, и тем самым нарушает одно из неписаных правил – не приравнивать искусство к обыкновенному товару или хотя бы делать это не так откровенно.

В Интернет смещаются и аукционные дома. Christie’s регулярно устраивает торги, доступные только пользователям Интернета. За первую половину 2014 г. онлайн-продажи Christie’s выросли на 27 %. Впрочем, конечная цель – все же привлечь клиентов в реальные выставочные залы Christie’s и подготовить их к участию в традиционных торгах. До сих пор такая стратегия приносила свои плоды: 11 % клиентов, купивших за первые шесть месяцев 2014 г. что-то на аукционе онлайн, решили поучаствовать в реальных торгах Christie’s.

Sotheby’s тоже предпринимает активные шаги в направлении интернет-торговли: в середине июля дом заключил соглашение с eBay. На первых порах речь идет о регулярных онлайн-трансляциях аукционов Sotheby’s на базе eBay и о создании специального раздела на сайте eBay с более изысканным дизайном, соответствующим более ценным товарам, которые теперь тут можно будет купить. Ставку компании делают не столько на продажу живописи, сколько на часы, вино, графику, драгоценности, фотографии и дизайн XX в.

Один из наиболее заметных и активно развивающихся стартапов в сфере аукционной торговли – Paddle8, торгующий современным искусством онлайн. За первую половину 2014 г. он выручил 17 млн долл.; и судя по тому, что с момента основания компании в 2011 г. число ее клиентов увеличилось в четыре раза, это далеко не предел. Paddle8 – результат совместных усилий Александра Джилкса, некогда сотрудника компании LVHM, а затем ведущего аукциониста Phillips, и предпринимателя Адитьи Юлка. Заручившись поддержкой частных и корпоративных инвесторов, среди которых Redline Capital Management Владимира Евтушенко, художник Дэмьен Хёрст и арт-дилер Джей Джоплин, молодые люди создали самую динамичную на сегодняшний день платформу онлайн-торговли искусством.

Ее главное преимущество, позволяющее успешно конкурировать с традиционными аукционными домами, – сжатые сроки, в которые потребители могут получить нужное произведение искусства. В то время как Christie’s или Sotheby’s должны следовать определенному ритму торгов (есть определенные «сезоны», когда продаются работы современных художников, импрессионистов или старых мастеров), на Paddle8 срок, в который работа проходит всю цепочку от продавца к покупателю, сокращается до пары недель. Скорость, впрочем, не единственное преимущество онлайн-торговли. Виртуальный бизнес позволяет сэкономить на всем, что касается реального, физического мира. Дорогие печатные каталоги заменяются интерактивными онлайн-страницами, снабженными ссылками на дополнительную информацию о художнике или произведении. Доставка напрямую от продавца к покупателю экономит деньги на оплате услуг перевозчиков. Кроме того, онлайн аукционному дому нет необходимости заводить выставочное пространство и аукционный зал, которые обычно располагаются в самых дорогих районах городов, – а значит, платить невероятно высокую аренду. Все это ведет к снижению комиссионных, которые уплачивает покупатель. Наконец, предоставляя покупателю время на размышления (ведь решение о покупке принимается не моментально в аукционном зале, а растянуто во времени на период онлайн-действия аукциона), интернет-аукцион позволяет избежать психологического давления, которое часто заставляет совершать немотивированные шаги и переплачивать.