Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

– продуктовых супермаркетов;

– сетевых магазинов (любой направленности);

– производителей продуктов питания и напитков;

– сферы «общепита» (в том числе фаст-фудов);

– финансовой сферы (банки, страховые компании);

– филиалов известных фирм (в любой сфере бизнеса).

Теперь рассмотрим следующий немаловажный вопрос: каковы плюсы и минусы локальности бренда?

К недостаткам следует отнести:

– ограниченность региональными рамками;

Несмотря на то, что многие отечественные регионы по территории и численности населения вполне соизмеримы с европейскими державами, региональные рамки, словно прокрустово ложе, мешают потенциальному расширению влияния торговых марок и увеличению сбыта продукции. Каким бы обширным не был регион – совсем неплохо было бы для локального бренда освоить, как минимум, близлежащие рынки (если, конечно, эту возможность предоставят тамошние конкуренты и другие конкистадоры).

Вот и получается, что при всех технологических достижениях и деловых талантах локальные бренды в чем-то подобны улитке, могущей уползти сколь угодно далеко, но вечно таскающей с собой свой домик (под которым в данном случае следует подразумевать ограниченность рамками региона).

– слабые возможности для развития и расширения бизнеса;

Возможно, что владельцы локальной торговой марки вполне успешно зарабатывают себе на хлеб с маслом, работая в рамках родного региона. Однако деловая жизнь не стоит на месте: чуть зазеваешься, застоишься – и кусок от твоего сегмента рынка отхватили зубастые акулы-конкуренты. Но когда рынок сбыта в регионе сформирован и, увы, ограничен, когда определились основные «игроки», весьма сложно внедрять новинки, а уж тем паче – идти на риск в надежде увеличить сбыт (в случае неудачи вернуть прежние позиции будет сложнее как раз из-за малой свободы маневра).

Например, с каждым годом растет количество локальных производителей бутилированного подсолнечного масла (тем самым сокращается потребление небрендированного продукта, т. е. налив масла в тару покупателя). В свою очередь, эти локальные производители чаще всего ограничены рамками региона, им сложно вырваться за его пределы. В итоге «регионалам» приходится бороться с национальными брендами, к тому же в городах, где развиты сети супермаркетов, грядет дополнительная угроза – создание сетями собственных торговых марок (размещая заказы у кого-то из производителей подсолнечного масла) и активное их продвижение.

По данным компании «Бизнес Аналитика», на пять крупнейших производителей растительного масла в 2005 году пришлось 52,5 % рынка России. Однако в некоторых регионах в пятерку лидеров попадали и местные компании, доля которых высока только в этом одном или ближайшем с ним регионах.

С другой стороны, выбор правильной стратегии способен превратить недостатки предприятия в конкурентные преимущества. Например, когда крупные предприятия всячески стараются минимизировать ручной труд, то на небольших производствах именно этот «отсталый» способ дает возможность вводить разнообразие продукции – без сложных технологических изменений.

– подверженность атакам агрессивных конкистадоров;

Инициатива в рамках локального рынка всегда принадлежит «чужакам», а местные бренды на захватнические действия вынуждены реагировать (когда более удачно, когда менее). Кроме этого, ориентированность преимущественно на «родной», хорошо изученный рынок сбыта может сослужить локальным торговым маркам плохую службу – они могут оказаться не готовы к открытой схватке с конкистадорами.

Именно так на постсоветском пространстве гибли фабрики и заводы, «зацикленные» на четко определенном в течении многих лет рынке сбыта – это мог быть как отдельный регион, так и вся территория страны. Тогда как раз упал «железный занавес», и на просторы бывшего СССР хлынули всевозможные товары, причем далеко не всегда идеального качества. Последнее, впрочем, не смущало агрессоров – более технологичных, с более дешевой рабочей силой, с продуктами в красивой упаковке и с яркими этикетками. Результат известен всем: многие предприятия не смогли устоять под напором «чужаков», что, в свою очередь, предопределило тенденции развития (а иногда и откровенного упадка) отечественных производителей.

Несмотря на все это, у локальности есть и положительные стороны:

– возможность накрепко утвердиться в «родном» регионе;

По мнению западных «гуру» маркетинга, отечественные компании слишком сосредоточены на своем рынке, языке, традициях. А мыслить-то нужно глобально – если стремиться достичь успеха на международном рынке, который для большинства локальных брендов пока что является чем-то далеким и недостижимым. А родная земля – вот она, здесь мы живем, работаем и зарабатываем на хлеб с маслом. Ведь конкистадоры развивают бизнес преимущественно по западным стандартам. Ну, а региональным торговым маркам действительно стоит уделять больше внимания местным традициям и предпочтениям, чтобы удержать «своих» потребителей.

В конце концов, победой для локальной торговой марки можно и нужно считать не соответствие новомодным тенденциям брендинга, не абстрактную привлекательность в глазах потребителей, а вполне конкретную долю рынка в «своем» регионе. Если бренд утвердился в качестве регионального – значит, у него есть сформировавшаяся целевая аудитория, а это во времена жесткой конкуренции уже немало. А если потребитель все же изменил – это не так страшно, ведь всем («любимым», «родным», «своим») торговым маркам периодически изменяют. Любой производитель знает об этом, и надеется, что этот происходит лишь для того, чтобы убедиться, что конкурирующий товар отнюдь не лучше (или соотношение цены и качества не настолько привлекательно, как говорится в рекламе) и вернуться к привычному бренду.

– знание региональных особенностей, а также местных предпочтений потребителей;

Это одно из самых важных преимуществ локальных брендов. Что хорошо для столицы, не всегда приемлемо в регионах, и не только по цене. Хотя стоимость конкистадорского товара как раз и может стать для «чужаков» главным камнем преткновения, т. к. местные потребители могут оказаться не готовы к завышенной, по их мнению, ценовой политике.

Что поделаешь, уровень доходов диктует и соответствующее восприятие товара. Так, мебель, в которой москвичи увидят симпатичную вещь для дачи по приемлемой цене, в провинции вызовет неприятие и шок: а почему, собственно, за неброское изделие из дерева нужно платить немалые деньги?

Местные бренды более адекватно относятся к региональным ценовым предпочтениям, иначе их продукцию просто не купят. И открытие фирменного магазина в провинции – это не подобие бутика с супервложениями в интерьер и рядами ноликов на ценниках, это скорее возможность для местного потребителя увидеть интересные коллекции, чтобы в итоге купить вещь по приемлемой цене.

Также распространено внедрение «чужаками» в своих региональных филиалах корпоративных стандартов (сервиса, обучения персонала, подхода к работе и т. д.), характерных для главного офиса. С одной стороны, в этом есть плюс: сохраняется идентичность бренда, к тому же принято считать, что «столичные» стандарты работы изначально лучше региональных.