Основы маркетинга - Филип Котлер

Например, компания «Тоёта» создала собственный маркетинговый Web-узел (www.toyota.com). Как только на этот узел обращается очередной потенциальный покупатель, компания не теряет ни секунды времени, стремясь во что бы то ни стало склонить его к покупке. На этом узле можно найти массу развлекательной и полезной информации: от карт автомобильных дорог и советов родителям, собирающимся путешествовать с детьми, до расписания соревнований по гольфу и сообщений о новостях культурной жизни. Однако, наряду с этим, на узле можно найти немало информации, касающейся непосредственно продукции, выпускаемой компанией «Тоёта», например подробные описания современных автомобилей этой компании, а также сведения о дилерах «Тоёта» и оказываемых ими услугах, дополненные соответствующими географическими картами и ссылками на их Web-узлы. Посетители этого маркетингового Web-узла, заинтересовавшиеся продукцией компании, могут заполнить электронный бланк заказа (указав свое имя, домашний адрес, номер телефона и адрес электронной почты) для получения брошюр компании и бесплатного интерактивного CD-ROM, который демонстрирует возможности различных моделей «Тоёта». Не исключено, что еще до того, как вам доставят на дом этот CD-ROM, вам позвонит местный дилер и пригласит вас опробовать понравившуюся модель.

Компании, поставляющие продукцию производственного назначения, также могут с успехом использовать маркетинговые Web-узлы. Например, корпоративный покупатель может посетить Web-узел компании «Сан майкросистемс» (www.sun.com), найти там подробные описания изделий и решений этой компании, получить информацию об условиях продажи и услугах и пообщаться со специалистами «Сан майкросистемс». Потребители из любой точки нашей планеты, посетившие Web-узел компании «Дженерал электрик», могут в любой момент найти там свыше 1500 страниц информации и получить ответы на вопросы, касающиеся продукции компании. А Web-узел компании «Федерал экспресс» (www.fedex.com) дает возможность потребителям планировать дату отправления посылок, заказывать курьера и отслеживать процесс доставки своего отправления.

Создание Web-узла это лишь полдела. Другая половина дела – «заставить» потребителей посещать ваш узел. Главное – сделать свой узел настолько привлекательным, чтобы человека, однажды посетившего этот узел, тянуло посещать его вновь и вновь. Это означает, что компании должны постоянно обновлять свои узлы, повышать их притягательность и стимулировать интерес посетителей. Для этого им потребуются время и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят выжить в конкурентной борьбе, которая развернулась в Интернет.

К некоторым видам товаров привлечь внимание посетителей Web-узла достаточно просто. Потребители, покупающие новые автомобили, компьютеры или финансовые услуги, будут с готовностью воспринимать информацию и маркетинговые инициативы со стороны продавцов. Те же, кто предлагают товары, требующие меньших усилий при их выборе (так называемые товары с низкой степенью вовлеченности), могут испытывать определенные трудности в попытках привлечь внимание потребителей к своим Web-узлам. Один ветеран электронной торговли замечает: «Если вы хотите купить компьютер и видите заголовок, который гласит «Многочисленные опросы покупателей показали, что 12 моделей наших компьютеров пользуются у них самой большой популярностью’, вы наверняка щелкнете на этой ссылке. Но скажите, пожалуйста, какой заголовок заставит вас посетить dentalfloss.com?». (Dentalfloss – вощеная нитка для чистки зубов. – Прим. перев.) Для подобных товаров компания должна создать корпоративный Web-узел, чтобы иметь возможность отвечать на вопросы потребителей и формировать притягательный имидж своей продукции. Такой Web-узел мог бы использоваться лишь как вспомогательное средство для поддержания сбыта с помощью других каналов.