Как стать суперзвездой маркетинга - Джеффри Дж. Фокс

Позвоните по бесплатному телефонному номеру 800-… вашей компании. Задайте какой-нибудь каверзный вопрос, который вы обнаружили в жалобах клиентов или отчетах о качестве обслуживания. Попробуйте пройти по «византийскому лабиринту» телефонных консультаций и инструкций, как это делают ваши покупатели. Засеките время. Что вы думаете о тех мелодиях, которые вам пришлось слушать, пока вы ждали ответа? Отметьте, сколько раз те люди, с которыми вы разговаривали, сказали вам, что они не могут принять решение, или сослались на политику компании, которая что-то предполагает (или не предполагает). Независимо от того, была разрешена проблема или нет, позвоните еще раз и повторите все снова – вы будете поражены, насколько эти два телефонных разговора окажутся непохожими. Если это вас действительно интересует, сделайте три-четыре звонка.

Заполните и отошлите рекламную открытку и проследите за ответом. Заполните «форму для отзыва покупателей о товаре после покупки» и отошлите ее. Прикрепите к ней записку и укажите номер телефона, сообщив, что каждый сотрудник фирмы, который позвонит по нему, получит от вас для себя лично или для благотворительного фонда по своему выбору чек на 25 долларов. Скорее всего, реакция на это предложение вас разочарует, зато вы почти наверняка сохраните свои 25 долларов.

Читайте любые и вообще все жалобы клиентов. Читайте старые жалобы. Звоните потребителям. Старайтесь прочесть и запомнить номера телефонов, написанные на транспорте вашей компании, во время движения. После того, как вы проедете на приличной скорости мимо рекламного щита вашей компании, попросите вашего пассажира вспомнить, что он заметил и прочитал на этом щите.

Посетите магазины, агентства, склады, продающие вашу продукцию. Проверьте цены, стенды и витрины, на которых выставлены образцы вашей продукции и печатные материалы о ней. Задайте служащим различные вопросы. Приобретите ваш товар или заключите договор о поставке, заполните купон на возмещение части стоимости после покупки, гарантийные документы, обратите внимание на сервис, попытайтесь вернуть купленный товар… как это делают ваши покупатели. Ведите хронометраж всего, что происходит. Поговорите со всеми. Делайте заметки.

Объективный, непредвзятый, внимательный, контролирующий свои эмоции и амбиции супермаркетолог всегда найдет различные способы помочь клиентам сделать покупку так, чтобы им было удобно, и они продолжали покупать его продукцию.

Конечно, непросто быть своим собственным покупателем, особенно если процесс покупки занимает много времени; если она дорогостоящая; если продукция или услуга достаточно сложна. Но именно в этих случаях стать «собственным покупателем» особенно важно. Как вы сможете улучшить обслуживание клиентов, опередить конкурентов, ввести инновации, если вам неизвестно то, что испытывают ваши покупатели? Топ-менеджер авиакомпании, который от взлета до посадки наслаждается сервисом, предоставляемым VIP («Особо Важным Персонам»), который никогда не попадает в толкучку перед посадкой и не оказывается зажатым в своем кресле между двумя соседями-«гиппопотамами», сидящими слева и справа, или вообще летающий исключительно на корпоративном самолете (как часто бывает), никогда не узнает о том, что беспокоит пассажиров, пользующихся услугами его авиакомпании. Как может топ-менеджер автомобильной корпорации, который каждый день ездит на новом, «с иголочки» автомобиле, вычищенном до блеска, с бензобаком, залитым по самую пробку, понять обычного покупателя, если он ни разу в жизни не побывал в агентстве автомобильного дилера, не торговался из-за цены, не пытался разобраться в путанице расцветок, дополнительного оборудования и услуг, схем сервиса, сроках доставки? Как ему понять рядового покупателя, который, в конечном итоге, как раз и выплачивает из своего кармана его зарплату? Вы думаете, вашему лечащему врачу приходится ждать целый час в приемной, если ему нужна медицинская помощь? Если бы это было так, возможно, и вам не пришлось ждать в его приемной. Кстати, разве не отвратительна сама концепция приемной, которую точнее было назвать «комнатой ожидания» (именно так она буквально и называется на английском «waiting room» – Прим. пер.). Никто не должен ждать, если время визита к врачу согласовано и назначено заранее.

Если после того, как вы сами побывали собственным покупателем, вы счастливы и удовлетворены, – с вашим бизнесом все в порядке. Но в жизни бывает и наоборот.