Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Вспомните свое первое желание, когда вы выходите из машины, проведя целый день за рулем. Хочется потянуться. Выпрямить ноги. Вытянуть руки. Правильно? Ваши мышцы затекли и немного побаливают. Во время ходьбы вы чувствуете в теле некоторую задеревенелость, так?

Примерно то же самое случилось и с треской. Она совсем не была похожа на ту шуструю, упругую рыбку, которую только что выловили из океана.

Ох, какое красивое решение оказалось у нашей проблемы! И раз уж об этом рассказывается в главе, посвященной приему «Приумножения», то ясно, что заключается оно опять в некоем добавлении. Но не будем спешить.

Приходилось ли вам когда-нибудь покупать рыбу зубатку? Она продается в наших супермаркетах в виде белого замороженного филе. У этой рыбы есть другое менее известное название — морской волк. Сказано очень точно.

Натура у нее действительно волчья. Такие же мощные зубы и хватка — будь здоров. С огромной пастью, вооруженная чудо-зубами, она легко разгрызает любых моллюсков, морских ежей, звезд. Не брезгует крабами и раками-отшельниками. Раздробить чью-нибудь раковину или панцирь для морского волка — одно удовольствие. Это одна из самых умных рыб, обитающих в северных морях.

Собравшись в стаю, морские волки могут затравить и буквально по-крокодильи разорвать на части даже более крупных рыб.

В нашем случае крайне важно, что морской волк — это естественный враг трески. Как же поступали североамериканские рыбаки? В каждый контейнер с треской они подсаживали парочку морских волков.

На языке нашей книги это звучит так: они применили прием «Приумножение» в сочетании с «Инверсией» — приемом из предыдущей главы.

И случилась удивительная вещь.

С момента погрузки трески в емкость с соленой водой на северо-восточном побережье и до момента прибытия даже в самый отдаленный на тысячи миль город, например в Лос-Анджелес, волки преследовали своих жертв по всему контейнеру. Треска не знала покоя в дороге и была вынуждена удирать от морских волков, ежесекундно напрягая каждый мускул и всякий плавник.

«Приумножение» в сочетании с «Инверсией» — это креативное оружие термоядерной мощности.

Что произошло в итоге? Треска прибыла в пункт назначения, сохранив свежесть только что пойманной рыбы. Она не только не утратила столь ценимый гурманами вкус — ее мясо сохранило прежние упругость и эластичность.

Теперь сделайте следующее упражнение. Возьмите цифры индекса, которые пишут на конверте. Удвойте их и совершите инверсию. У вас получится вот такая последовательность (рис. 4.18).

Рис. 4.18. Как будет выглядеть четвертая фигура?

Попросите кого-то из знакомых продолжить этот ряд. Несмотря на простоту лежащих в основе этой задачи приемов, уверяю вас, что далеко не все смогут ее решить.

А можно применить инверсию «наоборот». Получится уже несколько другая комбинация (рис. 4.19).

Рис. 4.19. Еще одна последовательность, которую необходимо дополнить новыми элементами

Естественно, сразу оба приема можно применить и в рекламе. Например, вот в такой визуальной подаче (рис. 4.20).

Рис. 4.20. Рекрутинговое объявление для привлечения трудолюбивых стажеров

Заголовок гласит: «Мы ищем студентов, которые не готовы мириться со слабыми решениями». Если бюджет на рекламу совсем небольшой, то в партизанском формате^[8] эту же идею можно выразить и несколько иначе (рис. 4.21).

Рис. 4.21. Малобюджетное решение для подбора персонала

Думаю, что такие креативные карандаши должны стать непременным атрибутом во всех рекламных агентствах и дизайнерских бюро. Творческих вам удач и новых открытий!

Глава 5
Королева рекламного царства

Метафора — опасная вещь. С метафорами шутки плохи. Даже из единственной метафоры может родиться любовь.

Милан Кундера, чешский писатель

* * *

В лаборатории известного физиолога Ивана Павлова провели эксперимент, который позже вошел во все хрестоматии по зоопсихологии. Шимпанзе по кличке Рафаэль учили доставать яблоко из кормушки, вход в которую преграждала зажженная спиртовка. Рядом располагался бак с водой. Если кран бака повернуть, то вода потушит пламя.

После неоднократных попыток заполучить фрукт обезьяна случайно задела кран, погасила огонь и достала лакомство. Повторные опыты показали, что действие закрепилось. Рафаэль научился гасить пламя, даже если бак стоял на некотором расстоянии от ящика с едой. Он набирал в кружку воду и выливал ее на спиртовую горелку.

У шимпанзе сформировалась устойчивая логическая цепочка: «кружка» — «вода» — «путь через огонь» — «яблоко».

Затем эксперимент усложнили. Рафаэля посадили на плот, плавающий по колтушинскому озеру, и предложили решить знакомую задачу — погасить пламя и добыть приманку. Кружку положили на этот же плот. А вот чан с водой поместили на соседний плот, к которому вел шаткий мостик (рис. 5.1).

По неустойчивой дощечке обезьяна не без труда перебирается на другой плот. Набирает воду из крана, возвращается и, торжествуя, заливает огонь!

Рис. 5.1. Шимпанзе по кличке Рафаэль учится добывать яблоко из кормушки

В следующем опыте все условия повторили, но в бак не налили воды. Горел огонь. За ним таилась лакомая добыча. Вокруг целый водоем. Но зачерпнуть воду за бортом шимпанзе так и не догадался^[9].