Alibaba. История мирового восхождения от первого лица - Дункан Кларк

С нарушителями Alibaba работает по принципу трех преступлений: если предприниматель попадается на продаже подделок три раза, то его выдворяют с платформы. Некоторые продавцы после этого меняют имя и снова приходят на сайт, и для таких случаев Alibaba придумала креативное решение. Компания просит человека подтвердить свою личность, сделав фотографию с его ID-карточкой (документом, удостоверяющим личность) и номером газеты от текущего дня. Иногда для фотографии в качестве дополнительной меры безопасности торговцев просят даже принять определенную «позу дня».

В октябре 2015 г., на закрытом обеде в Лондоне, Джек обрисовал сущность проблемы: «Возможно, 1 % продавцов на нашей платформе – плохие парни. Тем не менее на Taobao девять миллионов предпринимателей, и 1 % – это 90 000 «плохих парней». Присутствующий на обеде инвестор Дэвид Джампаоло резюмировал слова Джека следующим образом: «Он сконцентрирован на решении этой проблемы. Тем не менее немногие, особенно за границей, могут оценить сложность его задачи».

В 2015 г., на Дне холостяка в Пекине, Джек высказался более жестко: «С каждым покупателем, которому от нашего сайта досталась подделка, мы теряем еще пять. Мы тоже являемся жертвами [подделок]. Мы ненавидим это… Мы боремся уже много лет, но мы боремся с человеческой природой, человеческим инстинктом». Объясняя, что пиратство на протяжении последних 30 лет является массовым явлением в офлайн-торговле Китая, Джек добавляет: «Мы боремся онлайн и поможем бороться офлайн. У нас над этим работают 2000 сотрудников и 5700 волонтеров. Имея в распоряжении технологии и специальные целевые группы, мы делаем успехи. Я думаю, что в перспективе мы должны противостоять этим жуликам вместе. Мы управляем платформой для более чем 10 млн предприятий. Их [пиратов] очень мало, но они везде». Некоторые из конкурентов Джека сочувствуют затруднительному положению, в котором он оказался. Один из них сказал мне: «Когда ты управляешь платформой с девятью миллионами продавцов, ты управляешь страной».

Главная часть ответной реакции Alibaba на проблему заключается в команде интернет-безопасности под руководством бывшего полицейского Ни Ляна. Она поддерживает систему, которую могут использовать предприниматели, чтобы отмечать поддельные товары, проданные на сайтах Alibaba. Используя такие техники, как точечный анализ цен, владельцы торговых марок могут идентифицировать огромное количество высокорентабельных товаров – например, сумки класса люкс, которые продаются по нереально низким ценам. Но такой метод плохо работает для товаров массового потребления с низкой рентабельностью – таких, например, как мыло или шампуни, – где труднее отличить подделки от оригинальных продуктов. Тогда Alibaba прибегла к помощи «больших данных»: названия компаний, адреса, торговая история и банковские аккаунты – все это может быть полезно для установления схем распространения и преследования нарушителей. Возможность лишать их использования Alipay как платежного инструмента на других платформах тоже способна быть эффективным сдерживающим фактором.

Реальность такова, что в плане пиратства электронная коммерция является одновременно и частью решения, и частью проблемы. Интернет более эффективен в распространении поддельных товаров, чем офлайн-способы, но также он более эффективен в выявлении нарушителей и борьбы с ними.

В этом плане за Taobao, которым в основном пользуются владельцы частных магазинов, уследить сложнее, чем за Tmall. В такие дни, как День холостяка 11 ноября, Alibaba тратит больше маркетинговых долларов на Tmall, чем на Taobao. Tmall ставит для предпринимателей более высокую планку. Кроме того, Alibaba взимает комиссионные сборы на Tmall, что означает, что перенос бизнеса с Taobao приносит больше денег Alibaba.

Но не все бренды (торговые марки) это осознают. Через несколько месяцев после полемики с SAIC Американская ассоциация производителей одежды и обуви (AAFA), представляющая более тысячи брендов, снова настаивала на том, чтобы Taobao был добавлен в список неблагонадежных рынков Управления торгового представителя США (USTR). Ассоциация жаловалась на «безудержное распространение» поддельных товаров на Taobao и на «медленные, заторможенные и запутанные системы», которые Alibaba собиралась заменить. Тем не менее, несмотря на действия AAFA, ряд ее членов, включая Macy’s и Nordstrom, продолжали тесно сотрудничать с Alibaba на таких проектах, как День холостяка, демонстрируя отсутствие договоренности о том, что делать дальше. В ноябре 2015 г. Хуанита Дагган – человек, который как CEO и президент была инициатором жалобы, – подала в отставку.

Alibaba также критикуют некоторые владельцы брендов в Европе. В мае 2015 г. Kering, французская холдинговая компания, работающая в сфере люксовых товаров – брендов вроде Gucci и Yves Saint Laurent, – подала иск против Alibaba о предполагаемых нарушениях своих товарных знаков и законах о вымогательстве (рэкете). Так, в иске, помимо прочего, утверждалось, что когда покупатели вводят слово Gucci в поисковике Alibaba, то сайт выдает ссылки на поддельную продукцию под брендами guchi или cucchi. Alibaba боролась с этим иском, отвечая, что Kering «выбрала путь трудоемкой тяжбы вместо пути конструктивного сотрудничества». В интервью для Bloomberg на День холостяка 2015 г. Джек комментировал ситуацию еще более резко, показывая свое разочарование в юристах: «Не присылайте юристов. Эти юристы не понимают бизнес; они не понимают электронной коммерции». В следуюшем месяце Alibaba активизировала свои попытки ввести IP (independent patent – независимый патент), назначив Мэтью Дж. Бэссиура главой Глобальной службы по защите интеллектуальной собственности. Бэссиур ранее контролировал операции в фармацевтической компании Pfizer после нескольких лет в Apple Computer. До корпоративной карьеры он находился на позиции федерального прокурора в Департаменте юстиции США.

Поддельные товары были не единственной проблемой, влияющей на стоимость акций Alibaba после IPO. Некоторые инвесторы опасались еще и «поддельных» сделок, также известных как «чистки» (brushing). Подобные сделки якобы совершаются, когда продавцы отправляют пустые коробки несуществующим клиентам, для того чтобы поднять себе рейтинг. Главными виновниками в данном случае оказались местные бренды – в частности, из таких высоко конкурентных секторов, как одежда, косметика и электроника. Вместо того чтобы проводить поддельные сделки самим, нечестные предприниматели обычно нанимают специальные компании (click farms), которые совершают для них несуществующие покупки, при этом оставляя хорошие отзывы о товарах, чтобы привлекать настоящих покупателей. По некоторым оценкам, из бесед с четырьмя такими компаниями стало известно, что каждая из них контролирует как минимум пять миллионов учетных записей покупателей. Эти фирмы, без сомнения, преувеличивают собственную значимость, с целью привлечь побольше клиентов, однако они утверждают, что в 2015 г. их доля в общем объеме покупок на День холостяка, выраженная в процентах, составляла двузначное число. В поисках click farms Alibaba и другие игроки сферы электронной коммерции мониторят трафик и паттерны транзакций, стремясь вычислить подозрительную активность. (Хотя фирмы click farms утверждают, что они умеют оставаться незамеченными для такого мониторинга, они соглашаются, что такие методы строго не применяются.)