Без раздумий. Скрытые силы, заставляющие нас покупать - Гарри Беквит

Одна из самых изысканных работ на моей памяти.

Единственная проблема: вас будут одолевать расспросами.

Справитесь?»

Петерман продает не просто ремень, он продает стоящую за ним историю, которая наделяет изделие индивидуальностью. Это уже не просто ремень с латунной пряжкой, а детище мастерицы из Шотландии, которую каким-то ветром занесло в Лексингтон, штат Кентукки. К тому же пряжка – это не просто пряжка, а настоящий крючок для чистки копыт, то есть деталь мало того что уникальная в своем роде, так еще и пригодная к использованию. Вдруг нам понадобится почистить копыто коню?

Популярность Петермана в очередной раз доказывает, как мы любим истории.

«Секундочку! – возразите вы. – Петерман ведь вроде бы прогорел?» Да. Какое-то время назад компания объявила о банкротстве. Но следует ли из этого, что мы не так уж падки на истории?

Нет. К банкротству Петермана привели не истории, а их продолжение.

Вы заказываете что-то из его невероятных вещей – скажем, платье, которое могла бы носить Одри Хепберн. Несколько дней спустя из Кентукки прибывает вожделенная посылка. Затаив дыхание, вы разворачиваете упаковку. И…

Ваше звездное платье завернуто в дешевую пленку, в дороге его изрядно помотало, оно такое мятое, что Одри на него даже не взглянула бы. Упаковка не оставила от Одри с ее историей ни следа. Платье лежит у вас на кровати – обычное мятое хлопковое платье, из самого обычного добротного кентуккийского хлопка, а не какого-нибудь высококлассного египетского, явно не из тех, что носят на Си-Айленде3. Ни малейшего намека на то, чем это платье могло бы привлечь звезду экрана.

История кончилась, романтика улетучилась.

Просчет Дж. Петермана в том, что его истории – вымысел, а мы покупаем настоящие биографии. Или те, что считаем настоящими. Стоит нам обнаружить, что мороженое Haagen-Dazs не имеет никакого отношения к Скандинавии, а производится, скажем, где-нибудь в Нью-Джерси, как романтический флер сразу пропадает. Занимательная история оказывается вымыслом.

Дж. Петерман выдумывал увлекательные истории, но мы покупаем не просто истории, а правдивые истории – которыми продолжают угощать нас лучшие маркетологи.

Сказочники из Stumptown

В номере за 9 марта 2010 года журнал Time высказал предположение, что Голиаф Starbucks, возможно, встретил своего Давида.

Давид этот обитал в Портленде, штат Орегон. Им оказалась кофейня Stumptown, которой ведущий американский специалист по кофе Оливер Стрэнд из The New York Times безоговорочно отдал пальму первенства.

Для харизматичного основателя Stumptown Дуэйна Соренсона кофе сродни вину. Поэтому на каждой упаковке обозначается место произрастания, почвенно-климатические условия, сорт и особенности вкуса (например, для кофе Sumatra Lake Tawar характерны ноты черничного коблера, аниса и марихуаны).

Вот, к примеру, описание одного из 19 сортов, представленных на сайте Stumptown:

«"Гейша" – чрезвычайно редкий сорт кофе, за последние пять с лишним лет успевший завоевать у специалистов репутацию обладателя самого многогранного и насыщенного вкуса. Международное признание этот сорт получил не сразу. Сперва из маленького городка Геша на юго-западе Эфиопии он был привезен в Коста-Рику, а затем благодаря дону Пачи (Франциско Серрасину) добрался и до Панамы. Зерна произрастают на высоких деревьях с красивыми продолговатыми листьями».

Соренсон наполняет каждую чашку Stumptown индивидуальностью. Вот «Гейша» – история о том, как маленькое зернышко из захолустья благодаря поддержке некоего дона сперва покорило целую страну, а потом заблистало и на международной арене. «Маленькое зернышко, добившееся успеха».

Невольно задумываешься: а сам-то Соренсон, кто он такой? Бородатый сын колбасника из городка Пьюалап, штат Вашингтон, бросил Сиэтлский университет, одевается в толстовки с капюшонами и черные высокие «адидасы», слушает AC/DC, держит в квартире 12 френч-прессов. Он маленький человек с глобальными целями – колесит на джипе по самым дремучим уголкам мира в поисках самых лучших на свете сортов кофе.

Соседи Stumptown – Abercrombie & Fitch – тоже знают толк в историях. Генеральный директор компании Майкл Джефрис сравнивает свои магазины с фильмами: «Хочу, чтобы наш покупатель входил в магазин с мыслью – так, что у нас сегодня идет?» За эмблемой на каждом свитере или толстовке скрывается некая история – победа команды на нью-йоркском чемпионате, летний отдых в лагере «Бобровый хвост», членство в клубе «Граулерс» или ночевка с друзьями на базе «Путь воина».

Если за товаром не стоит история, он так и останется просто вещью. Постигшие эту премудрость Соренсон, Джефрис и проницательные специалисты по продвижению товаров обращаются к тому, что любим мы все. К историям.

Мораль двух сказок: Nike и Scion

Пасмурным февральским утром 1973 года, в понедельник, два третьекурсника-юриста из Орегонского университета обратились с примечательной просьбой к второкурснику. Основав собственную компанию, эти два однокашника изыскивали начальный капитал. Фирма, по их заверениям, была обречена на успех. Оставалось только решить, в каком виде удобнее вложить 2000 долларов. Они не сомневались, что второкурсник – то есть я – утроит их средства.

«Ну да, – подумал второкурсник. – Тапки для бега завоюют мир».

В своем оптимистичном прогнозе они ошиблись. На несколько миллионов в меньшую сторону. Одним из них был Фил Найт, компания, которую они основали, называлась Nike, и ее часто приводят в пример как образец блестящего маркетинга и умения выбрать момент.

Однако дело не только в них.

Можно полагаться на удачу – она всегда важна, и ее у Nike было хоть отбавляй. Первый раз помогло несчастье – мюнхенская Олимпиада 1972 года. Американской сборной грозил провал: сначала подозрительная дисквалификация претендентов на золото в плавании и прыжках с шестом, потом неожиданные проигрыши в других видах соревнований. Однако все эти неприятности показались досадным недоразумением, когда в воскресенье 5 сентября, в 4.30 утра палестинские террористы проникли в Олимпийскую деревню и ворвались в резиденцию израильской делегации. Двое членов сборной погибли, девятерых взяли в заложники, а затем посадили в «Боинг-727» в близлежащем аэропорту.

С того момента, как террористы проникли в резиденцию, не прошло и суток. Глядя с экрана покрасневшими от бессонницы и слез глазами, спортивный комментатор NBC Джим Маккей, уже не первый год служивший для американцев «голосом Олимпиады», сообщил: «Их больше нет».

На фоне этих жутких событий проходил олимпийский марафон. Американские болельщики, наблюдавшие за соревнованиями, уже не знали, откуда еще ждать беды.

Однако беды не случилось. Случилось то, что изменило облик страны на несколько десятилетий.

Тощий, малоизвестный студент-юрист из Йеля по имени Фрэнк Шортер, почти сразу уйдя в отрыв, бежал в одиночестве до самого финиша. Американские болельщики, уже не ожидавшие от этой худшей из Олимпиад ничего хорошего, были настроены соответственно. Но ничего ужасного не произошло. Наоборот, Шортер победил. В тот вечер американцы смотрели повтор самых интересных кадров марафона под захватывающий комментарий Маккея, в котором рефреном повторялись слова: «Гонку надо бежать самому!»