Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий - Дмитрий Румянцев

К 2017 году рекламные технологии «Яндекса» развились настолько, что работу с его партнерской сетью сайтов можно смело выделять в отдельное направление. РСЯ принципиально отличается от поисковой рекламы и очень похожа на таргетированную рекламу в социальных сетях. В данном случае поисковые запросы выполняют примерно те же самые функции, что и сообщества во «ВКонтакте» или интересы в Facebook. То есть просто обозначают вашу целевую аудиторию, но при этом не говорят, чем конкретно интересуется человек в момент показа рекламы. Именно поэтому РСЯ идеально подходит для продвижения товаров и услуг, спрос на которые не сформирован. В том числе – для мероприятий.

Для тех, кто не в курсе: объявления, по которым потенциальные участники события будут переходить на сайт, показываются либо на сайтах нужной тематики, либо тем пользователям, которые когда-то вбивали нужный запрос в поиск, но потом ушли «бродить» по другим сайтам. Например, отправились читать новости на «Эхо Москвы» (так называемый поведенческий таргетинг).

Как обычно делают рекламу в поиске?

1. Выполняют правило: одно объявление – один поисковый запрос.

2. Собирают семантическое ядро, которое включает в себя тысячи запросов самой разной частотности. От 5 показов в месяц до 50 000. При этом однословники не используют, потому что они слабо конвертируются в продажи.

3. Запрос повторяют в заголовке, потому что он выделяется на поиске жирным, и часто дублируют в тексте самого объявления.

4. Используют минус-слова или точные соответствия.

5. Изображения в объявлениях на поиске не добавляют.

Что происходит с рекламой в партнерской сети?

1. Одно объявление можно свободно показывать по большому списку запросов, потому что в первую очередь они определяют тематику.

2. Собирают только высокочастотные и среднечастотные запросы, включая однословники, потому что в этой рекламе важен охват площадок, а низкочастотные запросы его не дают.

3. Запроса в объявлении может вообще не быть, гораздо важнее сделать его цепляющим для целевой аудитории.

4. Минус-слова и тем более соответствия не используются.

5. Изображение имеет большой вес.

Как видите, разница принципиальная.

В этом разделе мы не будем рассказывать о том, что должно быть написано в объявлениях. Об этом мы уже говорили. Сохраняются все те же самые правила. Несколько нюансов: в заголовок объявления влезает не больше 33 символов, в текст – не больше 75. И есть возможность использовать быстрые ссылки.

Сбор запросов

Поисковые запросы, по которым будет показываться ваше объявление, собираются с помощью официальной статистики «Яндекса» Wordstat.Yandex.ru. Благодаря этому сервису можно прикинуть, какие именно это запросы и насколько часто пользователи вводят их в поисковые системы.

При рекламе в РСЯ нет смысла использовать что-то другое, так как наша задача – собрать только средне– и высокочастотные запросы. Если бы мы делали рекламу на поиске, то для сбора максимального количества запросов можно было бы подключить и дополнительный софт или готовые базы (Кейколлектор или базу Пастухова).

Перед тем как начать, мы в который раз отправляемся в начало книги и вспоминаем о том, кто наша целевая аудитория. Чем она интересуется, куда ходит, какие проблемы решает и какие товары покупает. В случае работы с РСЯ это особенно важно, потому что именно от этих вводных зависит, какие запросы мы будем собирать.

Давайте попробуем собрать пул поисковых запросов для детского фестиваля. Целевая аудитория – в первую очередь мамы, которые хотят на выходных занять своего ребенка от 2 до 9 лет. Как нам их найти?

1. Сначала вспомним о товарах. Мы знаем, что для детей мамы покупают коляски, автокресла, всевозможную одежду, игрушки, книги. Соответственно, первая группа запросов будет связана с этим интересом.

2. Мамы постоянно ищут, куда сходить с детьми. Они могут выбирать спектакли, праздники, фильмы и мультики, развлекательные центры, парки аттракционов, зоопарки, музеи, квесты. В поиск могут вбивать как просто «Куда сходить с ребенком» или «Парки аттракционов», так и названия конкретных центров. Допустим, «Кидбург». А фильмы так и вовсе ищут по названию. Например, «Зверополис».

3. Мамы думают о том, куда поехать с детьми на каникулы. Подбирают интересные места для отдыха: курорты, лагеря, базы.

4. Огромный список запросов связан в этой нише с обучением, воспитанием и развитием детей. Подготовка к школе, развивающие игры, иностранные языки, стихи, индивидуальная работа, особенности психологии, современные методики.

5. Дети часто болеют. Естественно, мамы регулярно читают информацию о детских болезнях и о том, как их лечить. Ищут первые признаки заболевания и рецепты.

Возможно, мы что-то упустили, но даже этих вероятных интересов хватит на то, чтобы собрать сотни ключевых слов и найти вашу целевую аудиторию.

После выдвижения этих гипотез мы открываем статистику и начинаем смотреть. Для начала введем в поисковую строку обычный запрос: «дети» или «ребенок». Как видите, Wordstat предлагает сотни вариантов запросов, в которые входит это слово, плюс правую колонку «Похожие запросы» (раньше она называлась «Что еще искали пользователи»). Дальше начинаем выбирать все запросы, что относятся к нашей теме, частотность которых по вашему региону выше 500 в месяц. По нашему опыту, если она ниже, то реклама будет показываться совсем редко и лучше не тратить времени. Заносим эти фразы в Excel или блокнот.

Большинство нужных вам запросов будет включать в себя слова «дети» или «ребенок». Но есть и такие, где этих слов нет: названия книг, детских центров, фильмов, лагерей, брендов одежды, имен писателей. Все это вам тоже следует учитывать и после первичного сбора ключевых слов продолжить расширять список запросов.

Через некоторое время у нас на руках будет огромный список, который мы и будем использовать в дальнейшем.

Запуск кампании

Итак, список ключевых слов у нас есть. Перейдем к запуску кампании. Для этого создадим ее и, в первую очередь, после заполнения стандартных данных (названия кампании и имени клиента) займемся выбором стратегии.

Здесь мы подключаем ручное управление ставками и показы только в сетях. При этом можно указать, какие суммы в день вы хотите тратить. Если ваш бюджет ограничен, это выход из ситуации. В вариантах стратегии есть возможность выбирать самые разные автоматические ставки, но мы их не используем. Не верим в автомат.

Корректировку ставок мы не указываем, временной таргетинг тоже. Не видим смысла ставить ограничения. Так как CTR при показах в рекламной сети ни на что не влияет, то главное, чтобы были переходы. А в какое время – неважно. Если мероприятие заинтересовало людей, его запомнят.